Storytelling w małym biznesie. Jak opowiadać historie, które poruszą Twoich klientów

Aleksandra Więcka, fot. Kobas Laksa

Storytelling istnieje od wieków – to nic innego jak opowiadanie historii służących przekazywaniu wartości i kształtowaniu obrazu świata. Jednakże dopiero od niedawna tworzenie opowieści nabrało mocy jako narzędzie marketingowe.

Ludzie lubią słuchać niezwykłych opowieści i lubią się nimi dzielić. Jak opowiedzieć więc o swojej marce, żeby zainteresować odbiorcę i wzbudzić w nim odpowiednie emocje? O tym mówi Aleksandra Więcka zajmująca się tworzeniem strategii komunikacji dla firm.

 

Każdy przedsiębiorca chce jak najlepiej dla swojego biznesu. Dba o jego rozwój i obraz w oczach potencjalnych klientów. Często zapomina jednak o tym, że jego wizerunek również ma przeogromny wpływ na interes jego firmy. Dlaczego przedsiębiorca powinien zadbać o markę osobistą i na co powinien zwracać uwagę?

Pamiętam moje pierwsze zajęcia z socjologii pieniądza i odkrycie, że każdy biznes to relacja wymiany, w której udział bierze dwoje ludzi. Nieważne, jak opiszemy swój model biznesowy, czy do kontaktu z klientem służy nam formularz na stronie, bot, czy na e-maile odpisujemy sami i kto wystawia faktury – biznes to nie B2B czy B2C, tylko H2H, czyli human to human. A jeśli zgodzimy się z wynikami badań Daniela Kahnemana – noblisty z dziedziny ekonomii – to możemy rozszyfrować ten skrót jako heart to heart. Bo w dużej mierze za decyzje, jakie podejmujemy, odpowiadają nasze emocje. A one podpowiadają nam, żeby robić interesy z ludźmi, którzy są podobni do nas, w szczególności pod względem wartości, wizji świata.

Nawet jeśli nie wiemy, kto stoi za daną marką, bo nie ma ona tak charakterystycznego frontmana jak Steve Jobs – Apple, Richard Branson – Virgin czy Adam Michnik – Gazeta Wyborcza, i tak przypisujemy jej wartości czy wizję świata, które rezonują z naszą lub nie.

Aleksandra Więcka, fot. Barbara Bogacka

Jeśli marka funkcjonuje na rynku już jakiś czas, a jej właściciel czy twórca chcieliby zacząć pokazywać się światu, powinni zacząć od zadania sobie pytania, czy to, co robi i „mówi” marka jest zgodne z nimi – ich systemem wartości. I jakie właściwie te wartości są. Innymi słowy: jak to, co będą o sobie opowiadać, będzie wspierało lub szkodziło marce, jaką zbudowali. Wyobraźmy sobie prezesa banku, który co roku podróżuje na inny kontynent, odkrywa mało znane miejsca, próbuje lokalnych smaków. Jeśli marka, którą zbudował to bank, który odważnie inwestuje, dynamicznie się rozrasta, jego procedury są proste, a programy wspierające nowe technologie działają prężnie – wszystko do siebie pasuje. Nawet jeśli w pierwszej chwili myślimy: „A co to ma ze sobą wspólnego?”.
Wspólne wartości marki i jej właściciela budują wrażenie autentyczności, spójności i czynią tę markę w naszych oczach bardziej wiarygodną.

Mali przedsiębiorcy często unikają wykorzystywania swojego wizerunku, gdy reklamują firmę. Dlaczego dobrą praktyką jest odpowiednie wykorzystanie zdjęcia właściciela, np. promując biznes w sieci przy użyciu własnej strony internetowej czy social media?

Budowanie marki osobistej to nie wzmożona obecność w social media czy na www. To przede wszystkim głęboki namysł nad tym, kim jestem i co wnoszę do firmy czy społeczności. A potem – jak inni mają się zorientować, że właśnie to robię. Mówiąc językiem korporacji, określenie kpi ;). Po czym klienci poznają, że można mi i mojej firmie zaufać? Po czym, że jestem ekspertem w swojej branży? A po czym, że leży mi na sercu troska o środowisko?

Oczywiście, jednym ze sposobów dzielenia się wiedzą o sobie jest storytelling – opowiadanie historii, dzielenie się doświadczeniami. Kiedy wiem, że jeden z moich znajomych dyrektorów agencji reklamowej w latach 90. przeszedł przez płot w siedzibie Coca-Coli, żeby przekonać jej dyrektora marketingu do pierwszej chyba w Polsce kampanii eventowej, to nie musi już deklarować, że ma doświadczenie w branży. I tak – na potwierdzenie tej historii chętnie zobaczę zdjęcie. Materiał wizualny to uwiarygodnienie opowieści, ale też język, którym coraz częściej i sprawniej się posługujemy.

Niedawno miałam okazję rozmawiać z Randi Zuckerberg – siostrą twórcy Facebooka i właścicielką firmy producenckiej – o tym, czy warto rozdzielać profile firmowy, oficjalny i prywatny. Przekonywała mnie, że radzi sobie z tym przy pomocy ustawień prywatności, ale podziału nie rozumie. Co takiego jest w pracy, że nagle, na jej potrzeby, mamy stać się kimś innym, niż jesteśmy?

fot. Bigstock

Przedsiębiorcy z sektora MŚP często nie pracują sami. Jakie korzyści towarzyszą zaprezentowaniu całego zespołu we wspomnianych kanałach?

Znany amerykański anioł biznesu, David S. Rose, w swoim wystąpieniu TED o tym, jak przekonać inwestora do wsparcia firmy, przekonuje, że to, jaki zespół ludzi udało ci się zgromadzić wokół siebie, jest najlepszym wskaźnikiem opłacalności inwestycji. Innymi słowy: to jakich ludzi masz za sobą, kto wierzy w Twój projekt, kto chce dla Ciebie pracować, to kolejna kategoria dowodów na to, czy rzeczywiście – Ty i Twoja firma – jesteście tak dobrzy, jak mówisz. Skoro przekonałeś ich, inni nabiorą większego zaufania. Tak działa społeczny dowód słuszności, a czasem i potęga autorytetu, jeśli w zespole masz prawdziwe gwiazdy.

Jest mi bliska koncepcja storydoing, w której historię nie tyle opowiada się, co się ją tworzy. Inni budują opinię o nas, nie na podstawie tego, co o sobie opowiadamy, ale na podstawie własnych obserwacji. Opowiedz innym, co robisz, pokaż to, ale wnioski pozwól wyciągnąć im.

Chcesz powiedzieć, że w Twojej firmie obowiązują proste procedury? Opisz je prosto.
Zamiast klepać o „młodym zespole i dobrej atmosferze”, wrzuć do sieci filmik z życia firmy. Pokaż, jak naprawdę wygląda Twoje biuro, pozwól mówić pracownikom.
Wierzysz w to, że porażki uczą? Zaprezentuj jakąś „piękną katastrofę” i pozwól innym uczyć się na Twoich błędach.

Trend, który coraz mocniej staje się widoczny, to autentyczność. Większość z nas ma już dość zdjęć ze stocka.

Gdy przedsiębiorca zadba już o swoją markę osobistą, to pora ją wykorzystać. Niezwykle skutecznym i popularnym sposobem jest storytelling. Jak opowiadać?

Podoba mi się, że w tym pytaniu od razu zrobiłaś założenie, że marka to coś innego niż opowiadanie. Ale pytanie „Jak opowiadać?” trochę przypomina pytanie „Jak żyć?”. A odpowiedź na nie to: Po swojemu.

Druga ważna dla mnie rzecz to przewaga czasowników nad rzeczownikami – wolę opowiedzieć o kimś, kto stał, wbijając wzrok w podłogę, marszczył brwi i starał się schować między ramionami, niż powiedzieć, że był zdenerwowany. Trzecia istotna sprawa to pobudzanie zmysłów – mówienie o tym, co można poczuć. I nie stronię od liczb – wyników badań czy analizy danych – one potrafią odkryć nowe treści w tym, co widzimy na co dzień. Ale zanim zacznę mówić czy tworzyć strategię komunikacji, zadaję sobie pytania: Czego odbiorca tej historii naprawdę chce i potrzebuje się dowiedzieć? Co go interesuje? Co już wie? To odbiorca, nie autor opowieści jest w centrum mojego zainteresowania.

Wielu ludzi na prośbę o powiedzenie czegoś o sobie stwierdza, że nie ma nic ciekawego, co byłoby warte przekazania. Jak zwalczyć takie przekonanie? O czym warto i można opowiadać?

Nic dziwnego, chociaż najczęściej nie wynika to z braku ciekawych doświadczeń, tylko z ich nadmiaru. To trochę tak, jakby postawić kogoś przed biblioteką pełną książek i poprosić go, żeby wybrał jedną i tylko jedną opowieść, którą inni powinni usłyszeć. To trudne. Do tego, żyjąc w świecie, który nieustannie raczy nas cudzymi opowieściami, mamy poczucie, że niewiele z tego, co przeżywamy na co dzień, jest niezwykłe. Przecież wystarczy kliknąć, żeby przekonać się, że inni też to robią.

Jakimi kryteriami kierować się zatem, dokonując wyboru opowieści? Przyglądać się, co wywołuje żywą reakcję w słuchaczach, co ekscytuje nas samych. Na pewno to, co jest unikalne i nie do podrobienia, to nasze osobiste perspektywa, doświadczenie i droga, która doprowadziła nas do miejsca, w którym jesteśmy teraz.

Warto pomyśleć o historiach, które przeistoczyły nasze życie. Każdy z nas ma kilka punktów zwrotnych, po których coś się zmieniło, mimo że nie przypuszczaliśmy, że to możliwe. Taka narracja może dotyczyć osobistych albo zawodowych doświadczeń. Wskazówką, że na końcu języka mamy wątek, który może być ciekawy dla innych, jest pamięć o różnorakich trudnościach, które musieliśmy pokonać, żeby dotrzeć do celu, po drodze odkrywając rzeczy dla nas nowe, wyjątkowe, coś co wydarzyło się wbrew oczekiwaniom.

Co ciekawe, najtrudniej opowieści przychodzą właśnie ludziom przedsiębiorczym, którym udaje się osiągać cele. Oni po prostu zapominają o trudnościach, zmaganiach. Pamiętam pracę z twórczynią jednej z najciekawszych aplikacji telemedycznych w Polsce. Po tym jak dowiedziała się, że uczelnia nie przyznała jej grantu na badania, „załamała się na cały wieczór”. Rano była już gotowa do działania.

Zresztą mówić możemy nie tylko o przeszłości. Jedną z opowieści, która pozwala nam pociągnąć innych za sobą jest snucie o przyszłości, czyli o tym, jak zmieni się świat, kiedy zrealizujemy nasze plany czy marzenia.

fot. Bigstock

Na co powinno się zwrócić uwagę, zaczynając przygodę ze storytellingiem?

Gdybym miała skoncentrować się tylko na jednej rzeczy, byłoby to pytanie: Po co chcę opowiadać? Co chcę uzyskać dla siebie, przekazując historię, ale też – dlaczego mój odbiorca miałby poświęcić czas i uwagę na jej słuchanie? Jaką korzyść mu to przyniesie? Szczera odpowiedź na to pytanie uchroni nas przed produkowaniem miałkich, banalnych historyjek, które ani nie przyniosą korzyści nam, ani słuchaczom.

W ramach prowadzonej przez Ciebie działalności stworzyłaś pojęcie story designu – połączenie storytellingu i design thinking. Jak to działa?

Storytelling towarzyszy nam od momentu, w którym nauczyliśmy się porozumiewać i zwykle opierał się na modelu „jeden do wielu”. Umiejętność opowiadania gwarantowała popularność, rozpoznawalność, status społeczny od czasów, kiedy snuliśmy historie przy ognisku, do czasów, kiedy na szafce w salonie stawialiśmy wielki telewizor. Ktoś mówił, inni słuchali. Aż w końcu wynaleziono internet i teraz każdy może stać się twórcą narracji, reagować na to, co widzi i słyszy natychmiast. Co powiedzieć zatem, by być wysłuchanym?

Zazwyczaj, kiedy zaczynamy tworzyć komunikację, zastanawiamy się nad tym, jak wyrazić to, co chcemy przekazać. Dobieramy słowa, szukamy odpowiedniego nastroju, pointy. Wierzymy, że osoba, do której dotrze nasz przekaz, zrozumie go dzięki temu zgodnie z naszą intencją. Tymczasem ja jestem przekonana, że porozumienie jest wypadkową tego, kim jest twórca i nadawca historii, tego kim jest odbiorca – jego nastawienia i doświadczeń, momentu, w którym zetknie się z opowieścią, i w 30 procentach tego, co rzeczywiście zostało powiedziane.

Design thinking to taki sposób myślenia i projektowania, który przede wszystkim uwzględnia punkt widzenia klienta, użytkownika czy odbiorcy opowieści. Story design korzysta między innymi z narzędzi design thinking, by odkryć jego potrzeby, zrozumieć problemy i cele, jakie sobie stawia. Czego naprawdę on chce i potrzebuje się dowiedzieć? Co muszę zrobić, żeby być dla niego wiarygodnym rozmówcą? Jakim językiem mówić, by być przez niego zrozumianym? Jak powinienem przedstawić moje racje, żeby porozumienie było możliwe?

Bo punkt widzenia naprawdę zależy od punktu siedzenia. To, co oczywiste dla architekta, może być czarną magią dla jego klienta. Nic dziwnego – jeden projektowaniem budynków zajmuje się przez 300 dni w roku od dziesięciu lat, drugi – raptem raz albo dwa razy w życiu. To brzmi banalnie, ale wciąż nie jest oczywiste. Wystarczy przyjrzeć się, jakim językiem opisane są oferty banków czy instrukcje obsługi sprzętu AGD.

Pomagasz opowiadać przedsiębiorczym osobom ich historie. Czy możesz przedstawić kilka przykładów, jak storytelling został wykorzystany w promocji i rozwoju firmy.

Zaczynając od największych i najbardziej znanych przypadków, przyjrzyjmy się Richardowi Bransonowi i jego firmie Virgin. Możemy nie mieć pojęcia, czym zajmują się firmy działające pod tą marką, a jest ich około 400, żeby wiedzieć, że cokolwiek robią, robią to inaczej niż przyjęte w ich branży. Skąd to wiemy? Bo to firmy Richarda Bransona, czyli faceta, który sprawił, że biznes przestał być postrzegany jako ciężka, nudna, ale dobrze płatna praca, a zaczął – jak fantastyczna przygoda dla niepokornych wizjonerów. Mówimy w końcu o mężczyźnie, który nie tylko wyprodukował Virgin colę, ale wlał ją do butelki o kształtach Pameli Anderson, wjechał czołgiem na Times Square, zadawał się z Sex Pistols i całe życie nosił trampki. Anegdoty o nim to kluczowy składnik narracji o firmach z portfolio Virgin.

Sheryl Sandberg, dyrektor operacyjna Facebooka i jej historia opisana w książce Lean In przyczyniły się do powstania ruchu i społeczności wspierającej kobiety. Teraz na stronie Lean In Sheryl Snadberg publikuje historie kobiet, którym udało się osiągnąć sukces w różnych branżach – od bycia inżynierką po karierę aktorską.
Z polskiego podwórka – „Latająca Szkoła biznesu dla kobiet”. To fenomenalny przykład wykorzystania storytellingu. Po pierwsze newsletter, który zawsze przynosi ciekawe opowieści. Po drugie, opowieść założycielki publikowana w gazetach, opowiadana ze sceny, opisana na FB. Po trzecie, książka, w której absolwentki szkoły dzielą się swoimi historiami.

Risk Made in Warsaw – kolejna firma pokazująca losy swoich ubrań, pochodzenie ich nazwy, dzieląca się w mediach społecznościowych historiami z życia klientek.

fot. Claude Star / Pixabay

Z marek osobistych – Natalia Hatalska, trendwatcherka i założyciela Future Institute. Można nie śledzić trendów, które opisuje, ale historia – od pracownicy korporacji, przez założycielkę bloga, po kobietę instytucję – jest mocnym elementem jej marki.

Firma Blikle – wiemy co najmniej, że przechodzi z ojca na syna, bo to firma rodzinna z tradycją. Bardziej wnikliwi będą pamiętać historię pączków i generała de Gaulle’a.
Storytelling wspiera także marki luksusowe i premium – Cartier, Tiffanys, Rolls Royce, Dom Perignon itp.

Ludzi poruszają emocje, prawdziwe historie z życia, lecz z drugiej strony trudno dzielić się własnymi przeżyciami publicznie i to w kontekście prowadzonego biznesu. Powyższe przykłady udowadniają jednak, że warto. Jak udaje Ci się nakłonić do zwierzeń? 

Nigdy nie zdarzyło mi się, żeby ktoś, kto ma coś do przekazania, obawiał się o tym mówić publicznie. Żeby nabrać odwagi i otwartości, kluczowe jest chyba przekonanie, że opowieść może coś zmienić, wpłynąć na innych. W końcu – czy słucha nas i czyta kilka osób czy kilka tysięcy, tak naprawdę chodzi o tę jedną, którą nasza historia poruszy.

 

Dziękuję za rozmowę

O autorze:

Alicja Palińska

Alicja Palińska - Specjalista ds. marketingu internetowego z 5-letnim doświadczeniem w branży. Menadżer projektów w firmie NNV, zarządzającej serwisami internetowymi Firmy.net i Nieruchomosci-online.pl. Specjalizuje się w tworzeniu i realizowaniu strategii komunikacji z klientem poprzez content i e-mail marketing, lead generation i marketing-automation. Członek zespołu redakcyjnego e-magazynu "FIRMER". Autorka artykułów dotyczących e-marketingu oraz raportów nt. nastrojów gospodarczych wśród mikro- i małych firm.

Komentuj za pomocą Facebook'a

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *