Ścieżka zakupowa klienta. Jak ją dobrze zaprojektować?

fot. Kerrie DeFelice / unsplash.com

Jaki może być finał scenariusza, w którym klient sklepu internetowego ma już komplet produktów w koszyku? Optymiści powiedzieliby z radością, że taki klient dokona zakupu. Realiści powiedzą, że nie do końca wcale wiadomo, czy dokona zakupu, bo przecież może porzucić koszyk. Pesymiści do tego stwierdzenia dodadzą statystyki, które dla wielu właścicieli sklepów mogą być przytłaczające.

 

Ci, którzy zachwycali się wierszami Adama Mickiewicza, będą na pewno pamiętać wers „już był w ogródku, już witał się z gąską…”. Okazuje się, że podobnie można powiedzieć o relacji klienta i finalizacji zamówienia.

Mówi o tym kluczowa statystyka raportu Porzucony Koszyk Izby Gospodarki Elektronicznej, która zasługuje na swój własny akapit:

 

Co 3 koszyk jest opłacany od razu.

 

Mimo że raport jest z ubiegłego roku, badania i wyniki z powodzeniem mają zastosowanie i teraz. Oczywiście, w praktyce osiągnięcie 100% nie jest realne w długiej perspektywie. Warto jednak przetestować swoją ścieżkę zakupową i wdrożyć odpowiednie zmiany po to, by wskaźnik porzuconych koszyków nie był zbyt wysoki.

Do początku, czyli customer journey map

Ci, którzy odrobili lekcje z marketingu, na pewno używają mapy podróży klienta. Ci, którym to pojęcie niewiele mówi, powinni czym prędzej zgłębić temat, bo opracowanie mapy podróży klienta (najlepiej dla wszystkich person) daje bardzo dobry obraz między innymi tego, w jakim kierunku powinien rozwijać się sklep.

Dla ułatwienia, przykładowe uzupełnienie mapy dla fazy Action (czyli tej, w której dzieje się faktyczny zakup):

Oczywiście dane są przykładowe i będą się różnić dla poszczególnych sklepów, a nawet person. Warto jednak pamiętać, że dopiero wiedza kto i dlaczego właściwie kupuje (lub nie kupuje) w sklepie pozwala na efektywny rozwój.

Praktyczne porady

Bez dwóch zdań podejście oparte o bardzo dobrze zbadane potrzeby realnych grup docelowych daje o wiele bardziej solidne wytyczne do dalszego rozwoju. Jest jednak wspólny mianownik, który można określić „dobrymi praktykami ścieżki zakupowej”.

Będą to elementy, które statystycznie dotyczą największego odsetka konsumentów. Znów z pomocą przyjdzie ten sam raport, z którego wynikają następujące powody porzuceń koszyka zakupowego (pierwszych 10 w kolejności od najważniejszego):

  1.  brak określonej metody płatności za zakupy
  2.  płatny zwrot produktów
  3.  droga dostawa
  4.  brak możliwości sprawdzenia całkowitego kosztu zamówienia przed finalizacją
  5.  skomplikowany proces zakupowy
  6.  znalezienie produktów taniej w innym e-sklepie
  7.  skomplikowana polityka zwrotów
  8.  brak opinii o sklepie lub produktach
  9.  brak kontaktu z obsługą sklepu
  10.  długi czas dostawy

Widać dwie emocje, które jednoczą „porzucających”: nieufność i zagubienie. Dodatkowo dochodzi potrzeba komfortu i intuicyjna obsługa. I właśnie na tych płaszczyznach należy szukać rozwiązań problemu niesprzyjających statystyk.

Przejrzyste koszty

Dodatkowe koszty (na przykład transportu), które widać dopiero na ostatnim kroku zamówienia, to błąd przynajmniej z dwóch powodów. Po pierwsze, w efekcie dodatkowych opłat może przestać być tanio (a to często jedyny argument przemawiający za zakupem).

Po drugie odbierane jest jako nieuczciwa praktyka, pewne naciąganie klienta na dodatkowy koszt (skoro już się tyle napracował, to i tak skończy).

W praktyce ryzyko, że klient jednak nie skończy, rośnie. Tak jak ryzyko otrzymania negatywnej opinii.

Kompletne informacje

Dane produktowe, opinie użytkowników (także o samym sklepie), odpowiedniej jakości zdjęcia, artykuły eksperckie, poradniki – to filary budowania sklepu internetowego, który przyciąga nie tylko ceną, ale budzi zaufanie klienta.

Dodatkowym bonusem będzie tutaj konsultant, który chętnie odpowie na pytania użytkowników, jeśli ci nie znajdą ich na stronie.

Satysfakcjonująca polityka zwrotów

Są branże (na przykład fashion), gdzie dziś trudno wyobrazić sobie sklep, który nie umożliwia łatwego i darmowego zwrotu produktów. W takim modelu klienci traktują zamówienie jako możliwość przymierzenia produktu. Nie bez powodu ta potrzeba jest tak istotna, że jest jednym z kluczowych powodów porzuceń.

Odpowiednie metody płatności i dostawy

W ostatnim czasie absolutnym hitem stał się BLIK. I to hitem na poziomie dwucyfrowym, jeśli mówić o punktach procentowych. Podobnie Polacy doceniają możliwość odbioru w momencie i miejscu dla nich wygodnym, co przekłada się na sukcesy paczkomatów, paczki w ruchu, odbiorów w salonie itd.

Ważne, żeby wiedzieć, jakich metod płatności i dostawy oczekują klienci i dokładnie takie im dostarczyć. Nie powinno raczej zabraknąć przy tym płatności elektronicznej, bo to już standard niezależnie od grupy. Mały wyjątek stanowi szeroko pojęta branża B2B, gdzie przelewy często realizowane są w innym miejscu i czasie niż zakup.

Więcej o użyteczności

Na dwadzieścia razy aż siedem powodów porzuceń związanych jest z użytecznością samego sklepu. Kluczem do zrozumienia tego stanu rzeczy jest fakt, że w wielu branżach świętowano już „rok mobile”, czyli moment, w którym udział ruchu z urządzeń mobilnych przerósł ruch z urządzeń stacjonarnych.

Ten trend będzie się pogłębiał.

W konsekwencji klienci zamawiają z tramwaju, podczas przerwy, na siłowni, na nudnym spotkaniu w pracy. A to wymaga od właścicieli sklepu zupełnie innego podejścia do użyteczności interfejsu niż w przypadku komfortowych i szerokich ekranów.

Są także inne powody, związane bardziej z odnalezieniem się w procesie zakupowym lub z walidacją pól formularzy. Użyteczność sklepu najłatwiej zweryfikować, kierując się następującą listą dobrych praktyk:

  • Wersja mobilna – dzisiaj mówi się już o interfejsach mobile first, czyli projektowanych tak, że przede wszystkim są efektywne dla użytkowników urządzeń przenośnych. Nic dodać, nic ująć;
  • Nagłówek i stopka są uproszczone względem głównej części sklepu – to znaczy zawierają tylko podstawowe informacje, minimum tzw. dystraktorów, możliwość szybkiego kontaktu ze sklepem;
  • Pola odpowiadają swojemu przeznaczeniu – wykorzystywane są automatyczne maski do wpisywania na przykład kodu pocztowego, wywoływana jest odpowiednia klawiatura w urządzeniu mobilnym, długości pól są odpowiednie. Warto także pamiętać o tym, żeby nie dawać pól, które nie będą potrzebne do złożenia zamówienia;
  • Nawigacja jest przejrzysta – użytkownik wie, ile kroków będzie zajmował proces zamówienia, w którym kroku się znajduje, jakie informacje w danym kroku musi uzupełnić, może też cofnąć się w procesie;
  • Zakupy bez rejestracji – jeśli przyjrzeć się sklepom, o wiele więcej będzie klientów jednorazowych niż lojalnych. Z tego powodu większość raczej nie potrzebuje konta, a więc mniej chętnie będzie je zakładać i zostawiać swoje dane na stałe;
  • Automatyzacja – w sytuacji, gdy klient jest zalogowany, warto uzupełnić dane w procesie zakupowym. Gdy adres dostawy jest taki sam, jak adres do faktury – umożliwić skopiowanie pól;
  • Walidacja – walidacja powinna być dynamiczna (czyli występować w momencie wystąpienia błędu), warto także pokazać, że pole zostało uzupełnione poprawnie. Konieczna jest informacja, dlaczego wystąpił błąd i jak powinno wyglądać prawidłowe uzupełnienie (szczególnie istotne przy numerach telefonów i kodach pocztowych, gdy brakuje masek);

Podsumowanie

To nieprawda, że jeśli użytkownik zadał sobie tyle trudu, by skompletować koszyk, dokona tego zakupu. Niektórzy po prostu porównują ceny, traktują koszyk jak schowek lub przebiegle czekają, aż automat od marketing automation wyśle im kod rabatowy.

Jeśli jednak nie zadba się o proces zakupowy w odpowiedni sposób, skala porzuceń zacznie niebezpiecznie rosnąć. Choć punktów szczególnej troski jest wiele i trzeba naprawdę się napracować, nagrodą będzie o wiele lepsza konwersja.

A o to przecież chodzi w sprzedaży internetowej.

 

O autorze:

Marek Kich

Marek Kich -od ponad 9 lat pomaga firmom uruchamiać i rozwijać się w kanale e-Commerce B2B/B2C. Brał czynny udział w projektach dla TIM S.A., MAC S.A., Majster S.A., Poczta Kwiatowa® i wielu innych firm, które dzisiaj są liderami w swoich segmentach. Na co dzień CEO X-Coding IT Studio – wrocławskiego e-Commerce software house.

Komentuj za pomocą Facebook'a

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Administratorem danych osobowych jest NNV sp. z o.o.. Cele przetwarzania i Twoje prawa.