Przełom roku to nie tylko czas planowania działań na kolejne miesiące, ale też moment podsumowań, przygotowywania sprawozdań, przyznawania wyróżnień. To również czas, w którym opracowywane są raporty roczne. Najczęściej kojarzą nam się one z długimi tabelami pełnymi liczb, które dla większości odbiorców nie są interesujące. Jednak gdy odejdziemy na chwilę od tego stereotypu i spojrzymy na raport roczny z innej strony, okaże się, że jest on doskonałym narzędziem marketingowym dla niemal każdej firmy. Dlaczego warto stworzyć taki dokument i jak go wykorzystać?
Chcę, ale nie muszę
Raporty roczne publikują zazwyczaj firmy i instytucje prawnie do tego zobligowane np. spółki giełdowe. Choć może się wydawać, że prezentują one wyłącznie dane finansowe, ich zakres jest zazwyczaj o wiele szerszy. W trakcie przygotowywania takich dokumentów stawia się nie tylko na przestrzeganie standardów sprawozdawczości finansowej, ale też na atrakcyjną dla odbiorcy formę i użyteczność przedstawianych tam danych. Przyznawana jest nawet nagroda „The Best Annual Report”, oceniająca właśnie te kategorie.
Brak formalnego wymogu przygotowania raportu nie powinien być jednak dla firm ulgą, oznaczającą, że nie ciąży na nich dodatkowy obowiązek, lecz zachętą do jego wydania. Dobrze przygotowane podsumowanie będzie świetnym materiałem marketingowym wspierającym budowanie pozytywnego wizerunku firmy, jej promocję ale też proces zdobywania nowych klientów. A brak formalnych wymogów dotyczących tego co dokładnie powinno się znajdować w raporcie, pozwala stworzyć opowieść o firmie, która jest wiarygodna, nastawiona na dialog z klientami i otwarcie mówi o tym, co się w niej dzieje.
Liczby to nie wszystko
W przypadku firm, które nie są zobligowane do tego by wydać raport roczny, nie jest konieczna publikacja całościowych danych finansowych – firma może ujawnić tylko tyle, ile chce.
Nie oznacza to jednak, że raport roczny powinien być całkowicie pozbawiony liczb. Powinny być one wpisane w opowieść o tym, co udało się osiągnąć przez ostatnie 12 miesięcy działania przedsiębiorstwa. Opowieść ta, jak każda dobra historia musi się więc opierać na fabule, w której niektóre wątki będą grać główną, a inne poboczną rolę.
Przypisanie ról różnym aspektom działania firmy zależy od tego jak odpowiemy na dwa podstawowe pytania: jaki cel ma zrealizować raport i do kogo być zaadresowany? Odpowiedź na nie powinna korelować bezpośrednio z celami jakie firma stawia sobie do realizacji na nowy rok.
Przykładowo, jeśli zależy nam na zwiększeniu przywiązania dotychczasowych klientów, polepszeniu relacji z nimi warto pokazać dane dotyczące obsługi klienta, nowych produktów i ich ulepszeń oraz stabilności przedsiębiorstwa.
Nie ulega jednak wątpliwości, że dla obecnych czy potencjalnych klientów firmy większą wartość będzie miało podsumowanie, które przedstawi zrealizowane projekty (najlepiej w formie case study), posiadane zasoby, koncepcje, plany, inicjatywy około biznesowe realizowane (np. programy CSR) i ich efekty. Warto pamiętać, że opowieść musi swoich mieć bohaterów. Zamieszczenie opinii dotychczasowych klientów, wypowiedzi pracowników czy kierownictwa firmy nada raportowi „ludzką twarz” i osobisty wydźwięk.
Treść kontra forma
W każdej opowieść ważne jest takie ułożenie akcji, by uwaga czytelnika ani na chwilę nie uległa rozproszeniu. I choć książki nie poznaje się po okładce, to jej atrakcyjna wizualnie forma z pewnością wypływa na przyciągnięcie czytelnika. Podobnie jest z raportem rocznym. Mało atrakcyjny wizualnie dokument, nawet najbardziej merytoryczny, nie spotka się z zainteresowaniem.
Atrakcyjna forma bez ciekawej treści nie przyniesie nic poza uczuciem niedosytu, czy nawet niesmaku. Istotą jest więc znalezienie złotego środka. Przystępna forma przedstawienia obiektywnego i ciekawego (z punktu odbiorcy) contentu np. w formie infografik, wykresów, powinna łączyć się z opisem trendów, zjawisk, nowości z branży i osadzonymi w nich opisami działań firmy, opiniami jej pracowników. Raport nie może stać się wzorową cenzurką mającą charakter promocyjny. Powinien być dla odbiorcy źródłem interesujących, obiektywnych treści, a dla firmy kanałem dotarcia do niego. Korzyści są tu po obu stronach. Trzeba tylko znaleźć pomiędzy nimi balans.
New biznes i budowanie wizerunku – idealna hybryda
Odpowiednio dystrybuowany raport (w zależności od możliwości dostępny w wersji elektronicznej lub drukowanej) ma budować trwałą, solidną relację z klientami. Powinien im być więc przekazany w odpowiedniej, bezpośrednio do nich skierowanej oprawie. Pomaga on również kreować wizerunek i świadomość marki wśród szerszej publiczności i dotrzeć z istotnym przekazem do mediów inwestorów, dystrybutorów, pracowników i konkurencji.
Warto też dodać, że raport to dokument o długiej dacie ważności. Przez cały rok będzie stanowił doskonały materiał wspierający sprzedaż – lepiej niż niejeden folder opisujący usługi czy ulotka je prezentująca, pokaże otwartość firmy, wzmocni jej wiarygodność, wzmocni jej wizerunek eksperta już na początku współpracy.
Raport roczny to przykład działań nazywanych custom publishing, które wykorzystują odpowiednio przygotowane i wydane treści do celu budowania relacji z klientami, kreowania wizerunku marki i zdobywania nowych kontaktów biznesowych. Wszystkie te cele spełnia raport roczny.
Różnorodność możliwości formowania go, możliwość skorzystania ze wsparcia firm zewnętrznych jak agencje PR, oraz niskie koszty jego dystrybucji sprawiają, że zdobycie takiego narzędzia marketingowego jest w zasięgu każdego przedsiębiorstwa.
