Influencer marketing nie jest tylko dla globalnych marek, które dysponują ogromnym budżetem. Na YouTubie świetnie odnajdują się także marki z sektora MŚP, które osiągają w ten sposób realne, mierzalne efekty. Jak planować taką komunikację? Z jakich narzędzi korzystać, by maksymalizować skuteczność? Oto przykład case studies sieci LifeTube.
Influencer marketing, działania reklamowe przy współpracy z osobami popularnymi w internecie, to dziś jeden z najszybciej rozwijających się kanałów pozyskiwania klientów oraz jeden z najgorętszych trendów w branży. Dzisiejsi liderzy opinii są obecni na wszystkich platformach społecznościowych – Instagramie, TikToku (wcześniej Musical.ly), Facebooku czy Snapchacie. Miejscem realizacji największych i najskuteczniejszych kampanii z influencerami pozostaje jednak od lat YouTube.
YouTube to największa platforma wideo, najbardziej angażujące medium społecznościowe i druga największa wyszukiwarka na świecie.
To za jego pośrednictwem marki mogą dotrzeć do grupy tzw. hard-to-reach, która zrezygnowała z tradycyjnych mediów (telewizji, prasy) na rzecz internetu i skutecznie broni się przed nachalną reklamą (Polska jest światowym liderem w blokowaniu reklam – aż 46 proc. internautów używa AdBlocka lub podobnych wtyczek). Jest też idealną platformą do działań content marketingowych, tzn. opartych o treści nieinwazyjne, które – choć reklamowe – są przez grupę docelową oglądane z wyboru. Własnie w taki sposób coraz więcej marek przy współpracy z influencerami skutecznie dociera do milenialsów (osób urodzonych w latach 1980–2000) i nastolatków, dla których digital influencerzy to najwięksi idole.
Kampanie z influencerami mogą być jednocześnie proste i skuteczne
Influencer marketing jest aktualnie wpisany w strategię największych marek. Coca-Cola od 5 lat strategicznie współpracuje z największymi gwiazdami, zarówno inwestując w filmy na ich kanałach czy posty w social media, jak i wykorzystując ich wizerunek na produktach. Play wśród influencerów ma obecnie prawie 40 ambasadorów zaangażowanych do stałej współpracy. Lidl, Ikea, Castorama – stawiają na własne kanały budowane przy współpracy z youtuberami. Przykłady można mnożyć. Czy jednak, żeby skorzystać z marketingowej mocy youtuberów, trzeba być globalną marką z ogromnym budżetem?
Przede wszystkim należy zacząć od pewnego rozróżnienia. Dla globalnych marek bardzo często kluczowy jest wizerunek i lojalizowanie konsumentów. Lokalnym markom zależy zaś na bezpośrednich efektach działań marketingowych. Z klasycznej trójki awareness, engagement, performance – świadomość i zaangażowanie interesują ich nieco mniej, a efektów oczekują najczęściej w krótkim czasie. „Klasyczny” influencer marketing mieści się raczej w obszarach awareness i engagement – to w tym youtuberzy są niezastąpieni. Co jednak zrobić, aby z contentu zrobić marketing, a z wizerunkowych działań osiągnąć bezpośrednią konwersję? Do influencer marketingu dołączyć narzędzia sprzedażowe (performance).
Promocja sprzedaży i kod rabatowy
Jedną z największych zalet influencerów jest ich siła oddziaływnia na opinie odbiorców. Kanały twórców są bardzo często pierwszym źródłem informacji w procesie zakupowym, a rekomendacjom youtuberów ufają tysiące widzów. To również idealny punkt styku z konsumentem i najlepszy moment w procesie zakupowym (gdy szuka inspiracji i rekomendacji), aby dostarczyć np. ekskluzywny kod rabatowy (tylko dla widzów odcinka) i przekierować bezpośrednio do e-sklepu. Dokładnie tak zrealizowana została kampania na kanale „raaadzka” dla marki Taranko. Efekt? Polecane płaszcze musiały być nawet ściągane z lokalnych sklepów do internetowego, aby nadążyć za zamówieniami.
Cross-promocja
Cross-promocja (tzw. crossy) to najskuteczniejsza forma gromadzenia widzów wokół danego kanału na YouTubie. Jak to działa? W ramach współpracy materiały publikowane są zarówno na kanale influencera, jak i na kanale marki. Następnie influencer informuje swoich widzów, że poza odcinkiem, który właśnie oglądają u niego, mogą zobaczyć dodatkowy odcinek na kanale marki, do subskrybowania którego zachęca. W ten sposób subskrybenci obu kanałów zaczynają się przenikać – a marka w konsekwencji zyskuje nową lojalną widownię. Żeby mechanizm był skuteczniejszy, można wzmocnić go np. konkursem, którego warunkiem jest zasubsrybowanie crossowanego kanału. Jakie mogą być tego efekty? Na kanale marki Lidl od ponad 3 lat regularnie pojawiają się treści z przepisami kulinarnymi. Jednak publikowane wideo, mimo dobrych zasięgów, nie przekładały się na nowych subskrybentów. Dlatego w drugiej połowie października 2016 roku marka postanowiła zmienić strategię – od tamtej pory do pozyskiwania lojalnej widowni wykorzystuje youtuberów.
Czy identyczny mechanizm można wykorzystać dla mniejszej marki przy współpracy z mniej popularnymi – a przez to tańszymi – youtuberami? Oczywiście!
Grywalizacja
Vlog to jeden z najpopularniejszych i bardzo skutecznych formatów. A jego siła tkwi przede wszystkim w prostocie. Chcesz poinformować o czymś widzów – po prostu im o tym powiedz! Chcesz dodatkowo zaangażować ich do intensywnego działania – wprowadź do akcji element rywalizacji.
Na taki krok zdecydowała się marka PizzaPortal.pl, która zrealizowała kampanię #GłodniRozrywki. Do współpracy zaproszono dwóch twórców gamingowych – PLKD oraz Kalucha. Youtuberzy poinformowali w prostych vlogach swoich widzów o akcji i przekazali im kody rabatowe na zamówienia, a każda transakcja (za min. 30 zł) oznaczała 1 pkt dla uczestnika i teamu danego twórcy. I tak rozpoczął się wyścig o wygraną. W ramach akcji opublikowane zostały dwa filmy dedykowane i dwa wideo z lokowaniem produktu. Łącznie na obrandowanych materiałach udało się wygenerować ponad 1 720 000 organicznych wyświetleń. Zachęceni przez youtuberów uczestnicy złożyli przez PizzaPortal.pl 6 tys. zamówień na minimum 30 zł każde. W ten prosty sposób vlogerzy wykręcili przynajmniej 180 tys. zł obrotu.
Influencer marketing nie musi być kreatywny – musi być skuteczny
Influencer marketing to obecnie jedno z najbardziej efektywnych, a już na pewno najciekawszych, narzędzi marketingowych. Z powodzeniem może być wykorzystywany zarówno przez globalne marki w długoterminowych strategiach komunikacji, jak i mniejsze przedsiębiorstwa w prostych (acz skutecznych) kampaniach przekładających się na realne efekty biznesowe.
