Plan contentowy. Dlaczego potrzebujesz go w content marketingu i SEO?

fot. Daniel Gonzalez / unsplash.com

Nawet umiejętność pisania ciekawych i poprawnych tekstów nie gwarantuje sukcesu w internecie. Dlaczego? Ponieważ algorytmy Google „czytają” tekst inaczej niż ludzie. Dlatego, jeśli chcesz dowiedzieć się, jak pisać, aby wyszukiwarki polubiły twoje teksty i uznały je za wartościowe, musisz postępować zgodnie z wytycznymi. Inaczej nawet najciekawszy artykuł nie dotrze do odbiorców.

 

Co to jest SEO i co to jest content marketing?

Zanim przejdę do dokładniejszego omówienia, jak powinien wyglądać dobrze zrobiony plan contentowy, zacznę od krótkiego wyjaśnienia, czym jest SEO oraz content marketing. Pojęcia te, ściśle związane z marketingiem internetowym, łączą się właśnie w postaci content planu. Poniżej krótkie definicje.

SEO – na potrzeby niniejszego artykułu uznajmy, że to optymalizacja pod wyszukiwarki, czyli proces zorientowany na poprawę widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania. Wyniki organiczne to te, za które nie płacimy, w odróżnieniu od reklam Google. Czyli, mówiąc najprościej, SEO to proces służący temu, że po wpisaniu w wyszukiwarkę słowa „meble ogrodowe” jeden producent znajdzie się na 1 pozycji na 1 stronie, a inny na 10 pozycji 2 strony (gdzie, jak wiemy, dociera niewiele osób). Pozycja strony zależy od wielu czynników (od samej struktury strony przez jej historię po zawartość). Ponieważ teraz interesuje nas content, zajmiemy się więc samymi treściami, a dokładnie artykułami blogowymi i tekstami na zewnętrznych serwisach, bo tak, one też mogą wpłynąć na pozycję naszej strony. Do tego będzie potrzebne nam pojęcie content marketingu.

To, czym jest content marketing, wyjaśni najlepiej polski termin, czyli marketing treści, rozumiany jako realizacja strategii/celów/założeń biznesowych za pomocą treści. Tutaj ważna uwaga: choć powszechnie myśli się o nim przede wszystkim w kontekście słowa pisanego (artykuły, blogi, e-booki, książki etc.), to obejmuje on wszystkie treści, czyli również wideo (klipy, webinary, wywiady) i audio (podcasty). Jednak z racji omawianego zagadnienia, skupimy się tu jedynie na tych pierwszych, ze szczególnym uwzględnieniem blogów firmowych. Dlaczego? Ponieważ jest to najprostsze (opublikowania tekstu na blogu można się nauczyć w dwa kwadranse w przeciwieństwie do np. produkcji i montażu filmów) i najtańsze (taka publikacja nic nie kosztuje, w odróżnieniu od np. artykułu sponsorowanego na dużym portalu). Dlatego można wykorzystywać je w promocji każdej wielkości biznesu, bez konieczności ponoszenia większych kosztów, bo teoretycznie bloga firmowego może prowadzić zarówno właściciel małej firmy, jak i content manager w dużej korporacji wraz ze wsparciem grafika i specjalisty SEO.

W jakich firmach przydają się content plany?

Jeśli firma stosuje content marketing, prowadzi bloga i/lub zależy jej na dobrych pozycjach w Google, to powinna robić to zgodnie z content planem stworzonym przez specjalistów SEO. Nawet najlepszy copywriter czy content manager nie napiszą dobrego, z punktu widzenia wyszukiwarki, tekstu, jeśli nie będą wiedzieli, o czym pisać, jakich słów użyć i jakiej długości powinien być. Nie ma to nic wspólnego z umiejętnościami pisarskimi, to po prostu technika, algorytmy i dane.

 

Nie wystarczy pisać, trzeba wiedzieć, jak i gdzie pisać. Po to właśnie potrzebny jest content plan.

 

Co istotne, nawet jeśli zamawiasz teksty u freelancerów, to content plan stanowi dokładne wytyczne, jak powinny one wyglądać. Po prostu jako zamówienie wysyłasz gotowy plik. Nie musisz wymyślać tematów (i zastanawiać się, czy zainteresują one czytelników), sprawdzać długości tekstu (po co pisać 10 stron, skoro czasami wystarczą 3) ani martwić się o SEO (bo plan powstaje właśnie przy użyciu narzędzi analitycznych dla osób zajmujących się pozycjonowaniem).

Jeśli zatrudniasz copywritera czy specjalistę od content marketingu, to taki plan może być doskonałym sposobem kontrolowania pracy i postępów. Wystarczy wtedy ustalić z osobą piszącą liczbę znaków, jaką powinna pisać dziennie/tygodniowo/miesięcznie, i na tej podstawie rozliczać jej pracę.

Ogromną zaletą marketingu w internecie jest jego mierzalność i oparcie na danych. Content plan to właśnie dane dla tekstów. Można porównać go do mapy wskazującej konkretną drogę. Oczywiście możesz trafić do celu, jadąc przed siebie i licząc na szczęście, ale wtedy podróż na pewno będzie dłuższa i bardziej kosztowna.

Co Google bierze pod uwagę podczas wyszukiwania fraz w przypadku tekstów:

  • witrynę, na której znajduje się tekst;
  • długość tekstu;
  • słowa i frazy kluczowe;
  • linki ze stron zewnętrznych prowadzące do strony.

Do czego przydaje się content plan:

  • daje informacje, jakich tematów szukają w sieci Twoi potencjalni klienci;
  • pozwala zaplanować proces publikacji treści i włączyć go w strategię marketingową;
  • pomaga w pozycjonowaniu strony internetowej na interesujące nas słowa i frazy;
  • daje jasne wytyczne osobie piszącej teksty: pozna temat, śródtytuły i długość tekstu, który powinna przygotować;
  • podaje miejsca, gdzie powinieneś publikować teksty;
  • zmniejsza przewagę konkurencji dłużej obecnej na rynku.

 

Z czego składa się content plan?

Nie ma jednej, ustandaryzowanej formy, jaką powinien przybrać content plan. Wszystko zależy do firmy czy specjalisty odpowiedzialnych za jego przygotowanie. Są jednak elementy, które muszą się w nim znaleźć. Poniżej przedstawiam, co powinien zawierać podstawowy content plan dla strony klienta.

Główne słowo kluczowe – czyli to, na co chcemy, aby nasza strona pojawiła się wysoko w wynikach wyszukiwania. W naszym przypadku niech będą to „jakie meble do ogrodu”.

Długość tekstu – sugerowana minimalna długość wpisu. Jest ona określona na podstawie długości treści wpisów zajmujących w Google czołowe miejsca na interesującą nas frazę.

Tytuł wpisu – wbrew pozorom sam tytuł nie jest najważniejszy, kluczowe jest to, aby zawierał główne słowo kluczowe i często jest to pytanie, np. „Jakie meble do ogrodu wybrać”.

Podział tekstu na śródtytuły – jest to sugerowany podział treści. Każdy podpunkt to blok tematyczny, jeśli w przygotowanym planie brakuje jakiegoś kluczowego zagadnienia, można przygotować dodatkowy śródtytuł. Poszczególne nagłówki można modyfikować – ważne, aby oddawały sens opisywanego tematu.

Frazy powiązane – czyli zwroty i wyrazy związane z głównym słowem kluczowym wybrane na podstawie analizy odpowiednimi narzędziami. Każda z tych fraz powinna pojawić się w tekście. Można je odmieniać, przestawiać ich szyk czy rozdzielać znakami.

Słowa powiązane – słowa występujące w artykułach pojawiających się na najwyższych pozycjach w wyszukiwarce Google na określony temat. W tekście należy umieścić możliwie jak najwięcej tych słów, ale tak, aby wyglądało to naturalnie. Można je ewentualnie odmieniać przez formy gramatyczne (rodzaj, przypadek, osobę itd.). Zazwyczaj sugerujemy wykorzystanie minimum 75% tych słów.

W przypadku tworzenia content planu na artykuły zewnętrzne, czyli publikowane nie na firmowym blogu, tylko w innych serwisach, pojawia się również wykaz portali, na których powinny pojawić się poszczególne artykuły. Należy jednak pamiętać, że publikacje na zewnętrznych portalach wiążą się z większymi kosztami. Dla przykładu opublikowanie tekstu na stronie ogólnopolskiego dziennika to koszt około 3000 zł.

Skąd wziąć content plan?

Jak w większości rozwiązań biznesowych, istnieją dwie drogi, skąd można wziąć content plan dla swojej firmy. Pierwsza to robienie tego samemu (inhouse), czyli zatrudnienie lub zlecenie tego pracownikowi o odpowiednich kompetencjach. Druga to powierzenie tego zadania specjaliście: może być to zarówno freelancer, jak i agencja SEO.

Tutaj ważna uwaga:

 

Sam content plan ma dużo więcej wspólnego z SEO niż copywritingiem.

 

Dlatego stworzyć świetny content plan może osoba, która nie jest najlepsza w pisaniu. Natomiast nawet najlepiej piszący copywriter czy contentowiec bez odpowiednich narzędzi analitycznych oraz wiedzy nie będzie w stanie go przygotować.

Content plan zamawiany jest zazwyczaj na określoną liczbę tekstów (20, 40, 60 itd.), niektóre agencje proponują również usługę ich przygotowania. Wtedy klient otrzymuje artykuły gotowe do opublikowania na blogu. To dobre wyjście dla firm, które nie zatrudniają pracowników piszących teksty. Agencje mają zazwyczaj kontakt do kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu copywriterów, więc mogą dobrać ich pod względem tematyki do odpowiedniego zlecenia.

O autorze:

Kamil Kolbusz

Kamil Kolbusz -Head of Content w Takaoto, gdzie odpowiada za strategię contentową i plany wydawnicze dla klientów oraz realizuje program publikacji premium, a także działania z zakresu SEO PR (kolbusz@takaoto.pro); wcześniej PR-owiec i copywriter. 

Komentuj za pomocą Facebook'a

Komentarze (1)

    • Avatar

      propozycjonowanie

      23 października 2020r. 13:49

      Dzie dobry.

      Bardzo interesujący artykuł. Ja ze swojej strony jeszcze dodam, że bardzo ważne jest używanie synonimów w tekście, zamiast powtarzanie tego samego słowa kilka razy. Jest to świetny sposób na wyróżnienie naszego tekstu spośród innych o takiej samej tematyce. Google na pewno to doceni! 🙂

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Administratorem danych osobowych jest NNV sp. z o.o.. Cele przetwarzania i Twoje prawa.