Mała firma w sieci

Pytanie, nie tylko jak, ale i co?

Czym są webinary? Jak wykorzystać je do promowania swojej marki w internecie? W jaki sposób zdobyć dzięki nim nowych klientów i zacieśnić relacje z tymi obecnymi? Co to jest webinar? Webinar to szkolenie online, które odbywa się na żywo za pomocą przeznaczonych do tego platform. Jego zadaniem jest imitacja spotkania w świecie rzeczywistym – aby w nim uczestniczyć, nie musisz jednak opuszczać wygodnej kanapy, ani jechać do innego miasta. Podczas webinaru prowadzący ma stały kontakt z uczestnikami. Zwykle odbywa się to za pomocą czatu. Narzędzia do webinarów umożliwiają również udostępnienie gościom ekranu prowadzącego lub przygotowanej prezentacji. Jak wykorzystać webinar w działaniach marketingowych? Istnieją liczne sposoby wykorzystania webinarów w działaniach marketingowych w małej, kilkuosobowej firmie. Przedstawię je na przykładzie niewielkiej szkoły językowej. 1. Pokazuj! W przypadku szkoły językowej tematów na webinary jest mnóstwo! Załóżmy, że uczysz angielskiego na wielu poziomach zaawansowania, a oprócz tego prowadzisz kursy tematyczne, np. angielski biznesowy lub przygotowanie do matury. Moja rada: przeprowadź jedną lekcję online dla każdego typu kursu! Przedstawisz w ten sposób swoje metody, przebieg lekcji i rodzaj stosowanych zadań. Dla osób, które zastanawiają się nad wyborem szkoły językowej będzie to świetna okazja, aby sprawdzić, czy właśnie tego oczekują. Jeśli tak, wielce prawdopodobne, że niebawem dołączą do grona Twoich uczniów! 2. Edukuj! Podczas wyboru usługodawcy często kierujemy się jego szerokim doświadczeniem i wiedzą w danym temacie. To przyciąga jak magnes! Dlatego, aby promować usługi przykładowej szkoły językowej, udowodnij, że świetnie znasz się na tym, co robisz. Oto kilka przykładów, jak zrobić to za pomocą webinarów: Zorganizuj webinar dla maturzystów, w którym podpowiesz im, jak przygotować się do egzaminu ustnego z języka angielskiego. Osobom, które dopiero zaczynają uczyć się języka obcego, zaproponuj webinar nt. sprawdzonych technik zapamiętywania słówek. Z kolei tym, którzy mają w perspektywie rozmowę o pracę po angielsku, zaproponuj webinar, w którym podzielisz się radami, jak na takiej rozmowie wypaść śpiewająco! Jestem pewna, że znając swój biznes od podszewki, sam wpadniesz na świetne tematy webinarów edukacyjnych. 3. Dyskutuj i angażuj! Jakie będą skutki wystąpienia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej? Czy Harry postąpił słusznie, rezygnując ze swojego książęcego tytułu? Czy warto iść na studia językowe? Jak nauczyć się imitować brytyjski akcent? Tematów do dyskusji jest mnóstwo! Zaproś do rozmowy ciekawych gości i wspólnie nagrajcie webinar, który na bieżąco będą mogli komentować jego uczestnicy. Wszystko powinno odbyć się po angielsku! To świetny sposób na zaangażowanie potencjalnych klientów, a także wsparcie w nauce obecnych uczniów. Webinary darmowe czy płatne? Przyznam, że do tej pory organizowałam jedynie bezpłatne webinary i w przypadku Senuto na razie na pewno tak pozostanie. Jeśli jednak planujesz zarabiać na konsultacjach i dzieleniu się wiedzą, śmiało wypróbuj webinary płatne. W innym przypadku raczej nie nastawiaj się na zarobek dzięki webinarom i potraktuj je jako dodatkową (i bardzo efektywną!) formę marketingu. Narzędzia do prowadzenia webinarów Na rynku dostępne są zarówno narzędzia płatne, jak i darmowe. Ja przy organizacji webinarów korzystam z polskiej platformy ClickMeeting. Nagraliśmy nawet wspólnie case study, w którym opowiadam, jak korzystam z ich rozwiązania podczas swojej codziennej pracy. ClickMeeting możesz przetestować przez 30 dni za darmo. Zaletą tego rozwiązania będzie dla Ciebie na pewno przystępna cena i nieustanny rozwój narzędzia. Innym polskim rozwiązaniem jest platforma GetResponse, która służy nie tylko do organizacji webinarów, ale również do wysyłania mailingów czy automatyzacji procesów marketingowych. Jest to droższe rozwiązanie skierowane głównie do większych firm, których budżet marketingowy jest nieco wyższy. Niemniej jednak GetResponse również możesz przetestować przez 30 dni bez opłat. Do darmowych narzędzi do prowadzenia webinarów należy m.in. Google Hangout czy Zoom. Minusem tych rozwiązań są jednak ograniczenia dotyczące liczby uczestników i czasu prowadzonych spotkań. Co jest Ci potrzebne do organizacji webinaru? Ciekawy temat – od tego wszystko się zaczyna. W swoim webinarze musisz podjąć temat lub problem, który ma szansę zainteresować jak największą grupę Twoich potencjalnych klientów. Nie celuj w nisze – zastanów się, jakie są największe bolączki Twoich uczniów i dopasuj temat do ich potrzeb. Chwytliwy tytuł – od niego wiele zależy! Ważne, aby tytuł komunikował temat webinaru i zachęcał do rejestracji. Jeśli za jego pomocą uda Ci się zaintrygować potencjalnych uczestników – punkt dla Ciebie! Dogodna data – w zależności od tematu, zaplanuj webinar w dniu i godzinie, która będzie odpowiadać potencjalnym zainteresowanym. Jeśli działasz w sektorze B2C, prawdopodobnie będą to godziny wieczorne lub weekendy. W przypadku B2B możesz wypróbować również webinary w godzinach pracy. Akcja informacyjna – szeroko nagłośnij informację o nadchodzącym webinarze. Zrób to co najmniej tydzień przed, a najlepiej jeszcze wcześniej. Im więcej czasu dasz sobie na akcję marketingową, tym więcej osób usłyszy o wydarzeniu. Udostępnienia – jeśli zapraszasz gości, poproś ich o udostępnienie informacji o webinarze we własnych mediach społecznościowych. Firmowy kanał na YouTubie – po wydarzeniu opublikuj tam nagrane webinary. To materiał, który warto archiwizować i w przyszłości odsyłać do niego potencjalnych zainteresowanych. Dodatkowo obecność na YouTubie może przynieść Ci kolejnych klientów! Nie zapomnij o… Wysłaniu przypomnienia przed webinarem. Ja robię to na godzinę przed, a później pięć minut przed rozpoczęciem webinaru. Warto jednak mieć na względzie, że mimo przypomnień część zapisanych osób i tak nie pojawi się na wydarzeniu. Nie bierz tego do siebie i rób swoje! Nagraniu webinaru, aby później udostępnić go np. na swojej stronie lub kanale YouTube. Warto też wysłać nagranie osobom, które zapisały się na webinar, ale z jakiegoś powodu się na nim nie pojawiły. Jeśli temat ich interesuje, ale wypadło im w tym czasie co innego, na pewno docenią Twój gest. Mailu z podsumowaniem do uczestników webinaru. Możesz dodać w nim link do nagrania, a także dodatkowe materiały, o których wspomniałeś podczas webinaru. Podsumujmy! Webinary to bardzo wdzięczna forma promocji firmy w internecie, ponieważ przynosi obustronne korzyści dla uczestników i organizatorów. Twoi potencjalni klienci otrzymują w ten sposób porcję ciekawej wiedzy i inspiracji, Ty z kolei zwiększasz liczbę potencjalnych klientów i budujesz wizerunek swojej marki. Warto spróbować!...

Na pewno nie raz szukając dentysty, restauracji, fryzjera... po prostu robiłeś to w internecie, wpisując konkretną frazę np. „dentysta Kraków”. Pomyśl teraz o tym, że robi tak niemalże każda osoba, która ma dostęp do sieci i chce w prosty oraz  wygodny sposób znaleźć interesujące ją produkty lub usługi.   To normalne zjawisko i jesteśmy już do tego tak przyzwyczajeni, że niemalże wszystkiego szukamy w internecie, a firmy dwoją się i troją, aby to właśnie ich oferta była wybrana przez klienta. Otwórz teraz nowe okno przeglądarki i wpisz główną usługę, którą oferujesz, i zawęź wynik do lokalizacji. Na przykład: „pozycjonowanie stron Kraków”. Jak możesz zauważyć, między płatnymi a darmowymi wynikami wyszukiwania znajduje się lokalny panel z wizytówkami firm. Z wielu dotychczas przeprowadzonych badań i testów wynika, że firma lokalna, która ma swoją ofertę na dedykowanej stronie internetowej, dzięki wizytówce firmy w Google Maps może zwiększyć na niej ruch nawet o kilkadziesiąt procent. Co ważne, aby wizytówka firmy pokazała się na wysokich pozycjach w Mapach, nie zawsze musimy poddać ją aż tak wielu skomplikowanym i czasochłonnym procesom, jak w przypadku stron internetowych. O tym, czym są lokalne wyniki wyszukiwania, na łamach „FIRMERA” pisał już Sławomir Gdak. W tym artykule chciałbym pokazać Ci, jak możesz wyróżnić swoją wizytówkę firmy w Mapach Google i zwiększyć jej atrakcyjność Dodaj możliwość wysłania zapytania z wizytówki Musisz zdawać sobie sprawę z tego, że nie każdy ma czas lub lubi rozmawiać przez telefon. Niektórzy wręcz wolą wszystko załatwiać np. poprzez wiadomości e-mail, aby móc przemyśleć odpowiedź i odpisać na wiadomość w wygodnym dla siebie momencie. W wizytówce również jest możliwość wysyłania wiadomości do firmy. Co ważne, przycisk z wezwaniem do działania wyświetla się w górnej sekcji widoku wizytówki, co znacznie przykuwa uwagę i może zwiększyć liczbę konwersji z wizytówki. Zobacz: Rys. 1. Widok przycisku wiadomości na urządzeniach stacjonarnych   Rys. 2. Widok przycisku wiadomości na urządzeniach mobilnych   Jak to wdrożyć? Pobierz aplikację Google Moja Firma na urządzenie mobilne. Zaloguj się danymi, którymi zarządzasz wizytówką firmy na komputerze. W panelu zarządzania wizytówką kliknij u dołu ekranu „Klienci”, następnie u góry „Wiadomości” i kliknij przycisk „Włącz”. Co zyskasz? Dasz klientom dodatkową opcję kontaktu z Twoją firmą, co spowoduje wzrost zapytań o produkt bądź usługi, które oferujesz. Zwiększysz atrakcyjność wizytówki w oczach klientów. Musisz wiedzieć Po wykonaniu całego procesu musisz poczekać nawet kilka godzin na to, aby Google wdrożyło przycisk na wizytówce Twojej firmy. Na wiadomości możesz odpowiadać tylko z urządzenia mobilnego. Jeśli dostaniesz wiadomość, otrzymasz też powiadomienie na e-mail. Google może uplasować Twoją wizytówkę wyżej w wynikach, jeśli będziesz szybko udzielał odpowiedzi na zapytania, i odwrotnie – zaniży zasięg wizytówki, jeśli zapytanie pozostanie bez odpowiedzi. Uzupełnij karuzelę produktową  Produkt (beta) Jak sama nazwa wskazuje, karuzela produktowa jest jeszcze testowana przez Google, ale w pierwszej połowie 2019 roku dostęp do niej otrzymały niemalże wszystkie kategorie firm w Google Moja Firma. Oczywiście są wyjątki i niektóre branże nie mają możliwości ich wdrożenia, na przykład hotele. Karuzela wyświetla się w połowie widoku wizytówki i znacznie wyróżnia ją, dodatkowo przykuwając uwagę swoją obecnością. W karuzeli oprócz tytułu kategorii, tytułu produktu i ceny możemy dodać również opis produktu długi na 1000 znaków oraz adres URL, który może kierować bezpośrednio do podstrony produktu lub usługi.   Rys. 3. Widok karuzeli produktów na urządzeniach stacjonarnych   Rys. 4. Widok karuzeli produktów dla użytkowników na urządzeniach mobilnych   Jak to wdrożyć? Wejdź do panelu zarządzania wizytówką firmy: https://business.google.com/ W panelu zarządzania firmą po lewej stronie w menu kliknij zakładkę „Produkty (beta)”. Rozpocznij dodawanie swoich produktów lub usług. Co zyskasz? Zwiększysz atrakcyjność swojej wizytówki firmy. Dodatkową zakładkę „Produkty” w wizytówce dla użytkowników mobilnych. Użytkownik będzie miał okazję zapoznania się z ofertą Twojej firmy przed przejściem na stronę. Musisz wiedzieć Opis każdego produktu może być długi na maksymalnie 1000 znaków. W opisie danego produktu pisz o nim dorzecznie, zapraszając użytkownika do odwiedzenia dedykowanej strony i zapoznania się z całą ofertą na temat produktu lub usługi. Jeśli świadczysz usługi i nie masz podanych cen na stronie, również możesz stworzyć karuzelę, ale pomiń sekcję z cenami. Dodaj zakładkę ,,Menu” Kolejną z możliwości wyróżnienia swojej wizytówki wśród konkurencji jest dodanie zakładki „Menu” do wizytówki firmy w Google. Zakładka ta pojawia się w wizytówce dla użytkowników mobilnych, którzy trafią na nią, używając aplikacji Google Maps. Niestety, nie jest ona widoczna dla użytkowników, którzy przeglądają wizytówki na urządzeniach stacjonarnych.   Rys. 5. Widok zakładki menu na urządzeniach mobilnych   Jak to wdrożyć? Wejdź do panelu zarządzania wizytówką firmy: https://business.google.com/ W panelu zarządzania firmą po lewej stronie w menu kliknij zakładkę „Usługi” Rozpocznij uzupełnianie kategorii o swoje usługi. Co zyskasz? Kartę „Menu” w wizytówce dla użytkowników mobilnych. Karta na pewno zwróci uwagę użytkowników mobilnych, którzy będą przeglądali wizytówkę Twojej firmy. Poinformujesz użytkowników o usługach, które realizujesz, i produktach, które sprzedajesz, o których więcej będą mogli przeczytać na dedykowanej stronie. Musisz wiedzieć Tytuły kategorii usług są zależne od kategorii dodanych w wizytówce i możesz korzystać tylko z tych, które udostępnia Google, np. Salon fryzjerski, Adwokat, Producent mebli. Do każdej z kategorii możemy dodawać nazwy usług długie na maksymalnie 80 znaków. Aktualnie zakładkę widzą tylko użytkownicy mobilny, więc jeśli spora część ruchu na Twojej stronie pochodzi z urządzeń mobilnych, spróbuj uzupełnić zakładkę tak szybko, jak to jest możliwe. Wyróżnij się poprzez wpisy Publikujesz wpisy? Super! Jeśli nie, to koniecznie rozpocznij ich publikowanie w wizytówce swojej firmy w Google. Systematyczne dodawanie wpisów ze zdjęciami lub filmami przede wszystkim zwiększy widoczność i pozycje Twojej wizytówki firmy w Google, ale może też znacznie wyróżnić wizytówkę na tle konkurencji. Spójrz na poniższe zdjęcia. Google wyświetla informację, że w wizytówce firmy znajdziemy odpowiedź na wpisane przez nas zapytanie w wyszukiwarkę (zdjęcie po lewej) i po kliknięciu w tę wizytówkę Google od razu wyświetli wpisy, które są powiązane z wyszukiwanym słowem kluczowym (zdjęcie po prawej). Rys. 6. Jak Google wyświetla powiązany temat   Rys. 7. Widok wpisów w wizytówce dopasowanych do wyszukiwania   Jak to wdrożyć? Wejdź do panelu zarządzania wizytówką firmy: https://business.google.com/ W panelu zarządzania firmą po lewej stronie w menu kliknij zakładkę „Wpisy”. Wybierz kategorię wpisu (wydarzenie, oferta, produkt, aktualność). Opublikuj wpis...

Jaki może być finał scenariusza, w którym klient sklepu internetowego ma już komplet produktów w koszyku? Optymiści powiedzieliby z radością, że taki klient dokona zakupu. Realiści powiedzą, że nie do końca wcale wiadomo, czy dokona zakupu, bo przecież może porzucić koszyk. Pesymiści do tego stwierdzenia dodadzą statystyki, które dla wielu właścicieli sklepów mogą być przytłaczające.   Ci, którzy zachwycali się wierszami Adama Mickiewicza, będą na pewno pamiętać wers „już był w ogródku, już witał się z gąską...”. Okazuje się, że podobnie można powiedzieć o relacji klienta i finalizacji zamówienia. Mówi o tym kluczowa statystyka raportu Porzucony Koszyk Izby Gospodarki Elektronicznej, która zasługuje na swój własny akapit:   Co 3 koszyk jest opłacany od razu.   Mimo że raport jest z ubiegłego roku, badania i wyniki z powodzeniem mają zastosowanie i teraz. Oczywiście, w praktyce osiągnięcie 100% nie jest realne w długiej perspektywie. Warto jednak przetestować swoją ścieżkę zakupową i wdrożyć odpowiednie zmiany po to, by wskaźnik porzuconych koszyków nie był zbyt wysoki. Do początku, czyli customer journey map Ci, którzy odrobili lekcje z marketingu, na pewno używają mapy podróży klienta. Ci, którym to pojęcie niewiele mówi, powinni czym prędzej zgłębić temat, bo opracowanie mapy podróży klienta (najlepiej dla wszystkich person) daje bardzo dobry obraz między innymi tego, w jakim kierunku powinien rozwijać się sklep. Dla ułatwienia, przykładowe uzupełnienie mapy dla fazy Action (czyli tej, w której dzieje się faktyczny zakup): Oczywiście dane są przykładowe i będą się różnić dla poszczególnych sklepów, a nawet person. Warto jednak pamiętać, że dopiero wiedza kto i dlaczego właściwie kupuje (lub nie kupuje) w sklepie pozwala na efektywny rozwój. Praktyczne porady Bez dwóch zdań podejście oparte o bardzo dobrze zbadane potrzeby realnych grup docelowych daje o wiele bardziej solidne wytyczne do dalszego rozwoju. Jest jednak wspólny mianownik, który można określić „dobrymi praktykami ścieżki zakupowej”. Będą to elementy, które statystycznie dotyczą największego odsetka konsumentów. Znów z pomocą przyjdzie ten sam raport, z którego wynikają następujące powody porzuceń koszyka zakupowego (pierwszych 10 w kolejności od najważniejszego):  brak określonej metody płatności za zakupy  płatny zwrot produktów  droga dostawa  brak możliwości sprawdzenia całkowitego kosztu zamówienia przed finalizacją  skomplikowany proces zakupowy  znalezienie produktów taniej w innym e-sklepie  skomplikowana polityka zwrotów  brak opinii o sklepie lub produktach  brak kontaktu z obsługą sklepu  długi czas dostawy Widać dwie emocje, które jednoczą "porzucających": nieufność i zagubienie. Dodatkowo dochodzi potrzeba komfortu i intuicyjna obsługa. I właśnie na tych płaszczyznach należy szukać rozwiązań problemu niesprzyjających statystyk. Przejrzyste koszty Dodatkowe koszty (na przykład transportu), które widać dopiero na ostatnim kroku zamówienia, to błąd przynajmniej z dwóch powodów. Po pierwsze, w efekcie dodatkowych opłat może przestać być tanio (a to często jedyny argument przemawiający za zakupem). Po drugie odbierane jest jako nieuczciwa praktyka, pewne naciąganie klienta na dodatkowy koszt (skoro już się tyle napracował, to i tak skończy). W praktyce ryzyko, że klient jednak nie skończy, rośnie. Tak jak ryzyko otrzymania negatywnej opinii. Kompletne informacje Dane produktowe, opinie użytkowników (także o samym sklepie), odpowiedniej jakości zdjęcia, artykuły eksperckie, poradniki – to filary budowania sklepu internetowego, który przyciąga nie tylko ceną, ale budzi zaufanie klienta. Dodatkowym bonusem będzie tutaj konsultant, który chętnie odpowie na pytania użytkowników, jeśli ci nie znajdą ich na stronie. Satysfakcjonująca polityka zwrotów Są branże (na przykład fashion), gdzie dziś trudno wyobrazić sobie sklep, który nie umożliwia łatwego i darmowego zwrotu produktów. W takim modelu klienci traktują zamówienie jako możliwość przymierzenia produktu. Nie bez powodu ta potrzeba jest tak istotna, że jest jednym z kluczowych powodów porzuceń. Odpowiednie metody płatności i dostawy W ostatnim czasie absolutnym hitem stał się BLIK. I to hitem na poziomie dwucyfrowym, jeśli mówić o punktach procentowych. Podobnie Polacy doceniają możliwość odbioru w momencie i miejscu dla nich wygodnym, co przekłada się na sukcesy paczkomatów, paczki w ruchu, odbiorów w salonie itd. Ważne, żeby wiedzieć, jakich metod płatności i dostawy oczekują klienci i dokładnie takie im dostarczyć. Nie powinno raczej zabraknąć przy tym płatności elektronicznej, bo to już standard niezależnie od grupy. Mały wyjątek stanowi szeroko pojęta branża B2B, gdzie przelewy często realizowane są w innym miejscu i czasie niż zakup. Więcej o użyteczności Na dwadzieścia razy aż siedem powodów porzuceń związanych jest z użytecznością samego sklepu. Kluczem do zrozumienia tego stanu rzeczy jest fakt, że w wielu branżach świętowano już „rok mobile”, czyli moment, w którym udział ruchu z urządzeń mobilnych przerósł ruch z urządzeń stacjonarnych. Ten trend będzie się pogłębiał. W konsekwencji klienci zamawiają z tramwaju, podczas przerwy, na siłowni, na nudnym spotkaniu w pracy. A to wymaga od właścicieli sklepu zupełnie innego podejścia do użyteczności interfejsu niż w przypadku komfortowych i szerokich ekranów. Są także inne powody, związane bardziej z odnalezieniem się w procesie zakupowym lub z walidacją pól formularzy. Użyteczność sklepu najłatwiej zweryfikować, kierując się następującą listą dobrych praktyk: Wersja mobilna – dzisiaj mówi się już o interfejsach mobile first, czyli projektowanych tak, że przede wszystkim są efektywne dla użytkowników urządzeń przenośnych. Nic dodać, nic ująć; Nagłówek i stopka są uproszczone względem głównej części sklepu – to znaczy zawierają tylko podstawowe informacje, minimum tzw. dystraktorów, możliwość szybkiego kontaktu ze sklepem; Pola odpowiadają swojemu przeznaczeniu – wykorzystywane są automatyczne maski do wpisywania na przykład kodu pocztowego, wywoływana jest odpowiednia klawiatura w urządzeniu mobilnym, długości pól są odpowiednie. Warto także pamiętać o tym, żeby nie dawać pól, które nie będą potrzebne do złożenia zamówienia; Nawigacja jest przejrzysta – użytkownik wie, ile kroków będzie zajmował proces zamówienia, w którym kroku się znajduje, jakie informacje w danym kroku musi uzupełnić, może też cofnąć się w procesie; Zakupy bez rejestracji – jeśli przyjrzeć się sklepom, o wiele więcej będzie klientów jednorazowych niż lojalnych. Z tego powodu większość raczej nie potrzebuje konta, a więc mniej chętnie będzie je zakładać i zostawiać swoje dane na stałe; Automatyzacja – w sytuacji, gdy klient jest zalogowany, warto uzupełnić dane w procesie zakupowym. Gdy adres dostawy jest taki sam, jak adres do faktury – umożliwić skopiowanie pól; Walidacja – walidacja powinna być dynamiczna (czyli występować w momencie wystąpienia błędu), warto także pokazać, że pole zostało uzupełnione poprawnie. Konieczna jest informacja, dlaczego wystąpił błąd i jak powinno wyglądać...

Tworząc treści strony internetowej, często pojawia się dylemat, czy pisać tak, żeby oczarować odbiorcę czy algorytm Google. Świetnie napisany opis produktu lub usługi nie przełoży się na sprzedaż, jeżeli nie trafi do szerokiej grupy odbiorców.   Z drugiej strony, treść napisana nieestetycznie, gramatycznie niepoprawnie, zawierająca niepotrzebne wypełniacze i nieefektywny język, nie konwertuje tak, jakbyśmy sobie tego życzyli. Większość specjalistów SEO sugeruje znalezienie złotego środka, czyli balansu pomiędzy wartością merytoryczną a stopniem zoptymalizowania treści. W mojej ocenie, nie da się znaleźć jednej uniwersalnej recepty w postaci schematu idealnego contentu dla wszystkich słów kluczowych, ale możliwe jest zastosowanie metodyki, która pozwoli tworzyć treści atrakcyjne zarówno dla użytkownika, jak i dla algorytmu Google. Właśnie taką metodyką chciałbym się podzielić.   Pięć kroków do idealnej treści Tworząc opis produktu lub usługi, zaczynamy od researchu. Bardzo często popełnianym błędem jest założenie, że wiemy, „czego szukają nasi klienci” i skupiamy się na założeniach i przekonaniach, które niejednokrotnie są błędne. Po pierwsze, zacznij od researchu Research jest niezbędny dla oceny potencjału słowa kluczowego i określenia dalszych kroków w procesie przygotowania treści. Załóżmy, że chcemy przygotować opis taniego, mało popularnego, niszowego produktu, który jest wyszukiwany w Google 10 razy miesięcznie. W takim przypadku inwestycja czasu lub środków na przygotowanie i optymalizację opisu pod kątem Google może być nieopłacalna. Jednocześnie, sama obecność produktu w sklepie, z krótkim i rzeczowym opisem, może być jak najbardziej uzasadniona. Darmowy Keyword Research Polecanie własnych narzędzi zazwyczaj nie jest mile widziane, ale musicie mi wybaczyć :) Nie znam innego rozwiązania, które byłoby tak szybkie, wygodne w obsłudze, a w dodatku darmowe. Mówię o rozszerzeniu do przeglądarki Chrome o nazwie Keyword Surfer. Po instalacji rozszerzenia wystarczy wejść na stronę Google.pl, wyszukać nazwę produktu, dla którego robimy research i wyciągnąć mnóstwo użytecznych informacji, jak: średnia miesięczna liczba wyszukiwań produktu w Google zarówno w skali lokalnej, jak i globalnej, inne frazy, które mają podobne wyniki i warto je uwzględnić w treści opisu, jakość stron konkurencyjnych, co jesteśmy w stanie określić na podstawie liczby linków prowadzących do konkurentów, popularność, czyli ruch organiczny generowany przez konkurencję, średnia miesięczna liczba wyszukiwań dla sugestii Google „related searches”.   Ryc. 1. 1 – liczba wyszukiwań, 2 – frazy z podobnymi wynikami, 3 – liczba linków domen z poszczególnych pozycji   Ryc. 2. 1 – prognozowany ruch organiczny domeny, 2 – liczba wartościowych linków dla domeny Powyższe dane pomogą ocenić, jak dużo wysiłku warto włożyć w przygotowanie i optymalizację treści. Na tym etapie może się okazać, że fraza nie jest aż tak atrakcyjna, a konkurencja jest bardzo silna i jednocześnie liczba linków mocno koreluje z pozycjami w wynikach organicznych Google. Z drugiej strony, w sytuacji gdzie mamy do czynienia z popularną frazą, a liczba odnośników do stron konkurencyjnych jest relatywnie niewielka lub porównywalna z Twoją domeną, warto dołożyć wszelkich starań w optymalizację treści. Po drugie, przygotowanie tematyki treści Załóżmy, że podjęliśmy decyzję o tworzeniu jakościowego i zoptymalizowanego contentu. Na tym etapie powinieneś wiedzieć, jakie słowa kluczowe targetujemy i mieć świadomość jakości stron konkurencyjnych. Przechodzimy zatem do detali, zaczynając od szybkiej analizy kilku źródeł: Google – zacznijmy od oczywistego źródła, w którym znajdziemy wiele inspiracji, a także wiedzy o intencji użytkownika. Sekcja zadawanych pytań (People also ask) może posłużyć do diagnozy problemów użytkownika. Wikipedia – tabela kontekstu w Wikipedii pozwoli wyłapać kolejne wątki, które powinniśmy opisać i wyjaśnić w contencie. Amazon – moje ulubione źródło wiedzy o produktach (i usługach). Wchodzimy na dowolny produkt podobny do oferowanego przez nas po to, żeby sprawdzić pytania użytkowników. To pozwoli ocenić, z czym nasz potencjalny klient może mieć problem, co sprawia, że długo zastanawia się nad zakupem lub jakie ma wątpliwości, które warto rozwiać w opisie.   Ryc. 3. Google.com – sekcja People also ask   Ryc. 4. Tabela kontekstu – Wikipedia.org   Ryc. 5. Amazon.com – Pytania i odpowiedzi odnośnie produktów   Po trzecie, specyfikacja techniczna i parametry treści Na tym etapie określamy ilość i rodzaj treści. Jednym z podstawowych parametrów jest długość opisu (liczba słów). Nie zawsze większa jest lepszym rozwiązaniem, a jakość i efektywny język komunikacji niemal zawsze okazują się ważniejsze od objętości. Aby określić standard dla danego zestawu słów kluczowych, warto wybrać najważniejszą frazę i sprawdzić ilość treści na stronach konkurencji. Można to zrobić manualnie lub za pomocą Surfera.   Ryc. 6. Sugerowana ilość treści w porównaniu do najlepszych konkurentów – SurferSEO.com Po określeniu ilość treści, zbadajmy dodatkowe elementy u konkurencji, czyli rodzaj contentu (tekst, obrazki, audio, wideo itd.). Może się okazać, że sam tekst to za mało, żeby sprostać standardom dla określonej niszy. Sprawdźmy potrzebną liczbę akapitów, nagłówków, pogrubionych słów kluczowych i obrazków. Analiza powinna być zrealizowana na bazie witryn konkurentów, będących bezpośrednią konkurencją charakteryzującą się dużym ruchem organicznym (dobrymi pozycjami).   Ryc. 7. Sugerowana liczba poszczególnych elementów: paragrafy, nagłówki, pogrubienia, obrazki – SurferSEO.com   Po czwarte, wreszcie piszemy W kolejnym kroku piszemy lub zlecamy przygotowanie opisu, który zawiera: odpowiednie słowa kluczowe – wynikające z analizy w kroku pierwszym, odpowiednie pokrycie tematyczne – na bazie analizy opisanej w kroku drugim, odpowiedni rodzaj treści – na bazie analizy konkurencji z kroku trzeciego, optymalną objętość treści, liczbę akapitów, nagłówków, obrazków. Po piąte, optymalizacja pod SEO Do tej pory praktycznie nie było miejsca na SEO optymalizację opisu, a chcemy, żeby treść została zoptymalizowana perfekcyjnie przed wrzuceniem na stronę oferty czy też opisu produktu lub kategorii. Sprawdźmy zatem dowolną frazę w Surferze w narzędziu „Content Editor”. Wrzućmy przygotowany opis do edytora i zobaczmy, jakie jest pokrycie tematyczne wymagane przez algorytm Google na bazie najlepszych konkurentów.   Ryc. 8. Kluczowe elementy treści wraz z sugerowaną liczbą wystąpień – Content Editor Uzupełnijmy brakujące wyrażenia i słowa w treści tak, aby nie zaburzyć wartości merytorycznej i... jesteśmy prawie gotowi do publikacji perfekcyjnego contentu. Na koniec must have pod SEO Zadbajmy o kilka szczegółów, które są standardem optymalizacyjnym. Umieśćmy najważniejszą frazę w tytule opisu, upewnijmy się, że fraza występuje w treści, a także w meta tagach (zarówno w meta title, jak i meta description). Publikacja Po upewnieniu się, że treść jest gotowa, możemy przejść do publikacji. Świetnie, jeżeli na tym etapie znajdziemy opcję na umieszczenie frazy w adresie URL, czyli...

...czyli dlaczego content marketing nie zawsze jest skuteczny

„Porzućcie wszelką nadzieję, którzy tu wchodzicie”. W 2020 roku słowami wprost ze średniowiecznego poematu mógłby witać internet, który dla nieświadomych jego zagrożeń, może okazać się piekielnie groźny. Bo czy obecnie w kontekście funkcjonowania w sieci w ogóle możemy mówić o „bezpieczeństwie”? Czy raczej o tym, co możemy zrobić, by zminimalizować ryzyko ataku? Po ciemnych zaułkach internetu oprowadza nas Piotr Konieczny – ekspert ds. bezpieczeństwa sieciowego, założyciel Niebezpiecznik.pl, firmy szkoleniowej i doradczej konsultującej projekty informatyczne pod kątem bezpieczeństwa, wykonującej audyty i testy penetracyjne systemów teleinformatycznych.   Jak bardzo źle jest z bezpieczeństwem cyfrowym polskich firm? Odpowiem przewrotnie. Tak samo źle jak z bezpieczeństwem firm zagranicznych. Każdemu przytrafiają się ataki. W ostatnich latach widzieliśmy udane włamania zarówno do dużych i małych firm z Polski, jak i dużych, i małych firm zagranicznych. Internet zresztą nie ma granic. Dość dobitnie pokazał to przypadek robaka WannaCry* i później NotPetya**. Oba zagrożenia zaczęły się poza Polską, ale po kilkunastu minutach padły też komputery w niektórych miejscach w naszym kraju. Zwłaszcza NotPetya pokazał, że atak jednego państwa (Rosji) na drugie (Ukraina) może spowodować szkody poza granicami kraju-ofiary. Wiele polskich firm mających odnogi w Ukrainie zostało wtedy zainfekowanych, bo – mówiąc obrazowo – komputery w Polsce widziały te ukraińskie tak samo jak te z pokoju zza ściany.   Złośliwe oprogramowanie nie potrzebuje wiz i paszportów, i porusza się szybciej niż jumbo jet.   O tym, w jakich obszarach firmy mają największe problemy, dowiadujecie się przeprowadzając na zlecenie tych firm testy penetracyjne, symulujące prawdziwe ataki. Z Waszego doświadczenia – jakie są najpopularniejsze luki w zabezpieczeniach polskich firm? Każda firma ma dwa grzechy. Pierwszy, to dług technologiczny i brak regularnego czuwania nad infrastrukturą. Drugi, to zapominanie, że nawet najlepiej zabezpieczone oprogramowanie i najnowszy sprzęt nic nie dadzą, jeśli nie uświadomi się pracowników, o co chodzi w tym całym bezpieczeństwie i na co, dlaczego oraz jak należy reagować. Na styku tych dwóch grzechów od lat rozwija się tzw. ransomware, czyli złośliwe oprogramowanie, które – jeśli nieprzeszkolony pracownik kliknie nie tam, gdzie powinien – rozpocznie szyfrowanie plików na jego komputerze. I byłoby to nieistotne zdarzenie, bo przywracamy kopie bezpieczeństwa i po 3 godzinach wszystko wraca do normy, ale... dług technologiczny powoduje, że zasoby sieciowe, do których podpięty był zaatakowany komputer, nie były odpowiednio skonfigurowane i tam też utracono dane. W dodatku, sieć nie była posegmentowana, a najnowsze urządzenia kupione za dziesiątki tysięcy złotych nie zostały poprawnie skonfigurowane i ransomware rozprzestrzenił się po całej firmie, a często także po systemach podwykonawców. To już jest tragedia. W Polsce mamy mniej „dużych” firm działających na międzynarodową skalę. Dlatego ataki ransomware’em na nasze spółki na razie nie powodują tak dużych strat jak np. w USA czy Skandynawii (przypadek Norsk Hydro***), gdzie straty idą w setki milionów dolarów. Czego przedsiębiorcy mogą obawiać się najbardziej? Jakie są podatności stanowiące największe zagrożenie dla małych firm? Przedsiębiorcy powinni zrozumieć, że bezpieczeństwo to proces, a nie produkt. Ono kosztuje, ale nie da się kupić magicznego pudełka za 50 tysięcy złotych i mieć spokój na kilka lat. Bezpieczeństwo trzeba zaplanować, ale przede wszystkim dopasować do danej firmy. To jest najtrudniejsze i o tym wielu zapomina. Nie ma jednej uniwersalnej rady, która pozwoli „zabezpieczyć przedsiębiorcę”. Wszystko zależy od tego, na czym polega dany biznes, gdzie ma kluczowe zasoby, których utrata spowoduje znaczne straty lub konieczność ogłoszenia upadłości. Trzeba wiedzieć, co może się zdarzyć i jakie motywy mogą mieć atakujący. Jedne będą mniej, drugie bardziej prawdopodobne.   Podstawą dobrze wdrożonego bezpieczeństwa jest zrobienie tzw. analizy ryzyka.   Do tego potrzeba dobrze przeszkolonych ludzi i czasu. I warto w tę analizę ryzyka zainwestować, aby nie wydawać setek tysięcy złotych rocznie na minimalizowanie ryzyk, które nie są najbardziej prawdopodobnym czarnym scenariuszem dla danej firmy. Podsumowując, przedsiębiorcy najbardziej powinni obawiać się swojej niewiedzy w temacie bezpieczeństwa. I pamiętać, że nie ma nic gorszego niż fałszywe poczucie bezpieczeństwa – to, że coś w tym temacie się robi, nie oznacza, że robi się to, co powinno się robić. Od czego zależy zatem poziom zabezpieczenia firmy? Od wiedzy – to jedno, a poza nią? Od pieniędzy, uwarunkowań prawnych, jakim podlegają? Czy firmy prywatne są mniej zabezpieczone od państwowych? Czy małe firmy, które nie mają działów IT, są na straconej pozycji? Skalpel to narzędzie, które każdy z nas może kupić w aptece. Ale pewnie nie bylibyśmy w stanie przy jego pomocy od razu wyciąć komuś wyrostka robaczkowego tak dobrze, jak zrobi to wykwalifikowany chirurg. I podobnie jest z bezpieczeństwem. Narzędzia są powszechnie dostępne i często darmowe. Zarówno mali, jak i duzi mogą z powodzeniem korzystać z tych samych rozwiązań, zwłaszcza jeśli są dostępne w modelu SaaS, w „chmurze”. Gorzej jest właśnie z wiedzą na temat tego, jak je poprawnie skonfigurować i kiedy których z nich użyć. Brakuje wykwalifikowanej kadry, bo – w przeciwieństwie do chirurgów – nie uczymy w Polsce ludzi na specjalistów do spraw bezpieczeństwa. Dopiero teraz zaczęły się pojawiać jakieś kierunki studiów w tym obszarze. Długo za późno. Mamy samouków,i to genialnych!, ale jest ich skończona liczba. To jak bardzo brakuje wiedzy w tym obszarze, widzę po nas samych – mamy klientów, którzy zapisują się na nasze usługi testów bezpieczeństwa z datą realizacji za pół roku, bo to pierwszy możliwy termin. Brakuje rąk do pracy. Staramy się z tym walczyć także poprzez edukację – jeśli firma ma administratora sieci, może go do nas wysłać na trzy dni praktycznych do bólu warsztatów. I zaraz po nich ten administrator będzie w stanie samodzielnie znaleźć i wyeliminować większość najczęściej spotykanych błędów w firmowej sieci, tych od których zaczynają włamywacze. Co więcej, takie przekwalifikowanie przez szkolenie to też spora oszczędność dla firmy – zamiast wydawać kilkadziesiąt tysięcy na testy penetracyjne, firma wydaje kilka na szkolenie i „leczy się sama”, a potem jest w stanie zamówić profesjonalistów tylko do bardziej zaawansowanych usług bezpieczeństwa. Powiedziałeś, że nie ma jednej złotej rady, która działałaby jak parasol ochronny. Ale czy można wskazać jakieś filary bezpieczeństwa? Czy cyberprzestępcy zawsze będą jednak krok do przodu? To jak zabawa w kotka i myszkę. Jak tylko pojawi się nowe zabezpieczenie, pojawia się też sposób na jego obejście. A potem zabezpieczenie na...

Mówi się, że „content is king” i jest w tym wiele prawdy, zwłaszcza że z roku na rok firmy z różnych branż zwiększają swoje budżety na działania z zakresu content marketingu. Jak zatem wykorzystać tę formę marketingu internetowego w lejku zakupowym klienta?   Czym jest lejek zakupowy klienta? Lejek zakupowy (zwany także lejkiem sprzedażowym) jest wizualnie przedstawionym procesem sprzedaży, który składa się z następujących po sobie działań klienta. W swojej pierwotnej formie przyjmował postać lejka, szerokiego u góry, a wąskiego na dole, stąd jego nazwa. Obecnie został on rozszerzony o dodatkowy element, jakim jest budowanie lojalności klienta. Lejek zakupowy zasadniczo składa się z 2 głównych faz: fazy przed zakupem i fazy po zakupie. W fazie przed zakupem zadaniem jest zainteresowanie klienta Twoją marką, zbudowanie zaufania oraz pomoc w podjęciu decyzji zakupowej prowadzącej do zakupu produktów lub usług, jakie oferujesz. Z kolei w fazie po zakupie powinieneś podtrzymywać już zbudowaną relację, sprawić, że klient będzie chciał ponawiać zakupy u Ciebie, a także będzie polecał Cię dalej, czyli stanie się niejako ambasadorem marki. Wszystkie te działania można zebrać w 5 etapów. Cztery pierwsze są coraz węższe z uwagi na fakt, że liczba potencjalnych klientów maleje, co jest zjawiskiem jak najbardziej naturalnym. Etap ostatni, czyli budowanie lojalności, rozszerza się, gdyż liczba lojalnych klientów powinna rosnąć, jeśli wystarczająco dobrze o nich zadbasz.   Rys. 1. Lejek zakupowy klienta   Powyższe etapy są nazywane różnie ale w tym artykule przyjmijmy następujące nazwy:  Świadomość marki – na tym etapie klient prawdopodobnie nie wie o Twoim istnieniu lub nie pojawiasz się spontanicznie w jego głowie, gdy myśli o zakupie produktów lub usług, jakie oferujesz. Wszystkie wysyłki powinieneś skierować na zmianę tej sytuacji. Dąż zatem do zaistnienia w świadomości klienta, a także stworzenia potrzeby zakupowej. Zainteresowanie i budowanie zaufania – potencjalny klient już o Tobie wie, miał z Tobą pierwszy kontakt. Zadaniem teraz jest sprawienie, żebyś został zapamiętany, a także wzbudzenie zaufania. Rozważanie – potrzeba zakupowa jest już bardzo mocna, a Ty możesz już jasno mówić o Twojej ofercie. Tu warto aktywnie wspierać klienta w podjęciu decyzji zakupowej i przekonać go do wyboru Twoich produktu lub usługi. Zakup, czyli konwersja – najbardziej wyczekiwany moment, Twoje wysiłki zostają wynagrodzone, a klient decyduje się na zakup. Wystarczająco go zainteresowałeś i zbudowałeś takie zaufanie, że spośród różnych opcji wybiera Ciebie. Lojalność – gdy klient dokona już zakupu, dużo łatwiej i taniej jest podtrzymywać z nim relację i sprawić, aby ponownie u Ciebie kupił, niż pozyskiwać nowego klienta. Dlaczego? Bo klient już Cię zna, wie, że może Ci zaufać i czego się po Tobie spodziewać. Nie musisz ponownie budować świadomości, zainteresowania i zaufania. Zadaniem jest dbanie o relację i wspieranie wiedzą oraz doświadczeniem podczas kolejnych zakupów. Tu też możesz pracować nad tym, by klient zostawił opinię o marce czy produkcie, a w przypadku e-commerce, także o samym sklepie. Idealną sytuacją jest też, gdy klient poleca Cię dalej, dzięki czemu pozyskujesz nowych klientów bez przeprowadzania ich przez wszystkie etapy lejka. Jak wykorzystać content marketing w lejku zakupowym klienta? W pierwszym etapie lejka zależy Ci na dotarciu do jak najszerszej grupy odbiorców. Tutaj jeszcze nie targetujesz ściśle przekazów marketingowych ani poszczególnych działań. Twój główny cel to budowanie dużego zasięgu i generowanie ruchu na stronie. Chcesz dotrzeć do jak największej grupy odbiorców, którzy mogą być potencjalnie zainteresowani ofertą. Część z nich może być świadoma problemu, jaki możesz pomóc im rozwiązać. Z kolei drugą część musisz uświadomić i tu sprawdzą się idealnie różnego rodzaju treści, których dystrybucję warto wesprzeć darmowymi i płatnymi kanałami promocji, jak np. Google Ads i media społecznościowe. Content, jaki powinieneś tworzyć, aby spełnić cele, to wszelkiego rodzaju bezpłatne ebooki, artykuły na blogu, podcast czy wideo. Świetnie sprawdzają się również infografiki, które niezmiennie od kilku już lat cieszą się zainteresowaniem wśród użytkowników internetu. Nie martw się tym, że nie masz kompetencji do robienia e-booków czy infografik – w sieci znajdziesz wiele narzędzi, które Ci w tym pomogą, np. Fotor oferujący gotowe szablony do edycji (rys.2). Tematy poruszane na tym etapie lejka należy dobierać pod względem ich popularności w wyszukiwarce Google lub w mediach społecznościowych. Dużym wsparciem w ich doborze będą takie narzędzia, jak: BuzzSumo, Senuto czy Semstorm.   Rys. 2. Fotor – narzędzie do tworzenia infografik   W drugim etapie użytkownik miał już styczność z Twoją marką, zapewne ma już świadomość potrzeby zakupowej i wystarczy ją tylko wzmocnić. Celem jest przekonanie klienta, że warto Ci zaufać i podzielić się z Tobą jakąś informacją o sobie, w celu lepszego targetowania przekazu. Zwykle warto dążyć do pozyskania adresu e-mail, dzięki czemu będziesz w stanie wzmocnić komunikację spersonalizowanym mailingiem. Jednak, aby udostępnić Ci adres e-mail, jego właściciel musi być przekonany, że warto się nim podzielić. Stąd też tworzone treści muszą nieść za sobą korzyści dla odbiorcy. Świetnie sprawdzą się tutaj e-booki edukacyjne, raporty oparte na prawdziwych badaniach, a także wszelkiego rodzaju narzędzia, jak: checklisty, szablony lub aplikacje. Jeszcze bardziej angażującym formatem contentu będą z kolei kursy mailingowe (rys. 3) lub webinary edukacyjne.   Rys. 3. Bezpłatny kurs mailingowy stworzony przez GetResponse   W trzecim etapie lejka klient poważnie zastanawia się nad zakupem i porównuje dostępne opcje. Jeśli odrobiłeś zadanie domowe i udało Ci się zbudować zaufanie klienta, w swoich rozważaniach bierze także nas pod uwagę. Jak go ostatecznie przekonać, żebyś wygrał to porównanie? Powiedz więcej o produkcie lub usłudze, jaką oferujesz. Pokaż, co Cię wyróżnia wśród konkurencji, podkreśl Twoje przewagi, a także daj możliwość przetestowania Twojej oferty poprzez darmowe okresy próbne lub gwarantowany zwrot produktu przez dłuższy czas, niż jest ustawowo przewidziany. W ten sposób pokażesz użytkownikowi, że nie masz się czego wstydzić, że wierzysz w swój produkt i że dajesz czas na rezygnację z zakupu. W przypadku sklepów internetowych klienci mają ustawowo 14 dni na odstąpienie od umowy, ale możesz wyjść im naprzeciw i wydłużyć ten czas oraz zagwarantować odesłanie zakupów na Twój koszt. Mów o tym głośno w treściach, jakie tworzysz, a także w komunikacji w mediach społecznościowych. Materiałami, jakimi dodatkowo możesz przekonać klienta, są wszelkiego rodzaju case studies czy prezentacje zawierające recenzje (rys. 4) i opinie zadowolonych klientów.   Rys. 4. Recenzja produktu na...

Marketing automation to technologia, która pozwala na szybką komunikację z masowym odbiorcą. Może się wydawać, że to sposób na tylko powierzchowną komunikację. Wdrażając ją jednak z głową i mając w pamięci, że jej odbiorcą jest człowiek, można zbudować długofalową relację. O możliwościach, jakie przed małymi firmami otwiera marketing automation, mówi Michał Korba – który od ponad 3 lat wdraża technologie marketing automation dla klientów User.com (wcześniej UserEngage) na całym świecie, w branży marketingowej obecny od ponad 17 lat, przedsiębiorca internetowy, który rozumie, co to znaczy „robić marketing” przy ograniczonych zasobach.   Czym jest marketing automation? Marketing automation to automatyzowanie procesu komunikacji z klientem na tak naprawdę każdym jego etapie życia. Bo klient nie tylko od nas kupuje. Wcześniej dowiaduje się w ogóle o naszym produkcie i zastanawia się – z perspektywy firmy jest potencjalnym leadem, później nawiązuje jakiś kontakt z firmą, czyli jest leadem, później zaczyna wchodzić w interakcję – kupuje usługę po raz pierwszy lub zaczyna korzystać z produktu po raz pierwszy, jest więc nowym klientem, albo już korzysta z produktu bądź usługi – wtedy firma musi automatyzować procesy obsługi. Czyli czy to jest marketing, sprzedaż czy obsługa klienta, to tak naprawdę wszystko można uznać za marketing, a automatyzacja komunikacji z klientem na każdym z etapów życia klienta to jest właśnie marketing automation. Ta komunikacja może odbywać się wieloma kanałami. Najbardziej charakterystycznym jest e-mail, ale w palecie możliwości są też SMS-y, call center, web pushe czy wiele, wiele innych... I myślisz, że dzisiaj, żeby klient czuł się z firmą dobrze, od momentu zainteresowania jej produktem aż do zakupu go po raz kolejny, automatyzacja marketingu jest konieczna? Czy zależy to raczej od skali biznesu, albo branży? Automatyzacja marketingu w moim odczuciu jest dla około 90 procent wszystkich firm. Wśród firm, które mają masowe produkty, typu szczoteczka do zębów albo chipsy, głównie korzysta się z działań marketingowych, nie ma handlowców, a sprzedaż ogranicza się tylko do punktów sprzedaży. Z drugiej strony są firmy, gdzie jeden kontrakt jest warty 3 mln złotych albo 3 mld złotych, np. budowa autostrady. Zarówno w jednym i drugim przypadku, i w tym totalnie masowym marketingu, i w osobistej sprzedaży, gdzie liczy się tylko i wyłącznie relacja, marketing automation nie spełni swojej roli. Większość firm jest jednak gdzieś po środku. Z jednej strony muszą one zadbać o swoją widoczność, o budowanie marki, czyli o tę komunikację z klientem. Z drugiej strony muszą być na tyle blisko z klientem, by po prostu sprzedać mu produkt lub usługę. I we wszystkich takich firmach marketing automation jak najbardziej się sprawdzi. Bo dzięki niemu można sobie usprawnić pracę, można zautomatyzować pewne procesy, które w innym przypadku trzeba by było wykonywać ręcznie. A jaka musi być skala biznesu? Na jakim poziomie musi być sprzedaż, żeby faktycznie miało to sens? Bardzo ciężko powiedzieć. Wśród naszych klientów jest firma sprzedająca pokazy barmańskie. Kojarzy się raczej jako taka mała firma, a jej CRM z dokumentem w Excelu. Klientów pozyskuje przez stronę internetową. Właściciel tej firmy – pojedynczy przedsiębiorca, też był barmanem, miał natomiast tak skuteczny marketing internetowy, że zaczęło mu spływać tyle zleceń, że nie mógł ich obsłużyć samodzielnie. Nawiązał współpracę z 20 barmanami, firma w weekend potrafi więc obsłużyć 120 pokazów, co w miesiącu daje ich prawie 500. Jeden pokaz może kosztować i 5 tys. złotych. Taka mała firma może zarabiać więc więcej niż większość start-upów technologicznych w Polsce. I faktyczne tu liczy się już komunikacja z klientem, czyli zarówno przypominanie się, edukowanie, przekonywanie do skorzystania z oferty, z naciskiem na chat bota na stronie, automatyzację działań prowadzonych w CRM-ie i komunikację e-mail. Naprawdę zdaje to egzamin. Widać więc, że skala firmy to jest sprawa względna. Bo możemy mówić o liczbie pracowników, o wielkości przychodów lub o liczbie obsługiwanych klientów.   Jeżeli w biznesie jest miejsce na bezpośrednią sprzedaż, czyli istnieje potrzeba obsługi klienta, to automatyzacja marketingu się sprawdza.   Automatyzacja i personalizacja. Jak mają się do siebie? Czy się nie wykluczają? Czy zbudowanie dobrej, naturalnej relacji z klientem jest możliwe? Do tej pory powiedzieliśmy tak naprawdę tylko o jednej stronie marketing automation, czyli o komunikacji z klientem. Natomiast nasz system, czy też każdy inny, stoi de facto na dwóch nogach. Z jednej strony są kanały komunikacji: e-mail, chat, czat bot, web push, SMS, call center, pop-up czy dynamicznie zmieniana treść. Z drugiej strony, aby tę komunikację móc dopasować do odpowiedniego momentu cyklu życia klienta czy sposobu interakcji, konieczne jest zbieranie danych o użytkowniku. Po pierwsze, musimy zbierać dane, określone cechy, atrybuty użytkowników, czyli czy to kobieta czy mężczyzna, kiedy ma urodziny, jaki ma numer telefonu, adres e-mail, w jakim mieście mieszka, a jeżeli mówimy o usługach, to jaka to kategoria klienta, jaka branża, wielkość firmy w przypadku B2B. Po drugie, musimy odnotować jego wszystkie interakcje z firmą online. Żeby ta komunikacja nie była taka zimna i automatyczna, tylko bardziej osobista powinna być spersonalizowana. Ale personalizacja nie polega już tylko na tym, że ktoś mi napisze maila: „Cześć, Michał”, bo wszyscy wiedzą, że „Michał” jest tu automatycznie podstawianym elementem. Oczywiście, powinniśmy zwracać się bezpośrednio do klienta, bo taka komunikacja wykorzystująca jego imię i informacje, które o nim wiemy, faktycznie jest skuteczna i podnosi efektywność. Dużo ważniejszy jest jednak odpowiedni moment komunikacji z klientem. Bo jeżeli dokonałem zakupu, to nie chcę dostać maila z propozycją, żebym ten produkt kupił. Albo żebym wyraził opinię, kiedy ona nie będzie dobra dla tej firmy. Chodzi więc o to, żeby w odpowiednim momencie, z odpowiednim komunikatem odezwać się do odpowiednich osób i jeszcze, żeby to było automatyczne.   Systemy marketing automation umożliwiają dopasowanie komunikatów do odbiorców.   Aby tych starszych klientów, już zidentyfikowanych nie irytować, a nowych klientów przeprowadzić przez całą ścieżkę – od anonimowego użytkownika, po lead, trial, nowego klienta, aż po ambasadora marki. Systemy marketing automation udostępniają bardzo szeroki wachlarz narzędzi. Jak z nich korzystać, aby klient nie czuł się przygnieciony komunikatami? My to rozwiązaliśmy tak, że wszystkie podtrzymujące kontakt z klientem wysyłki są limitowane po atrybucie dotyczącym ostatniego kontaktu. Sprawdzamy przed wysyłką, czy ostatnio się nie kontaktowaliśmy, np. przez ostatni tydzień. Jeżeli tak, to wydłużamy tę...

Nie jest tajemnicą, że handlowcy za najtrudniejszą część sprzedaży uznają pozyskiwanie klientów. Po współpracy z wieloma działami handlowymi mogę śmiało stwierdzić, że 80% handlowców nie lubi pozyskiwać klientów, a reszta się do tego nie przyznaje.   Przez wiele lat byłam praktykiem i pracowałam w działach New Business oraz Business Development. Na początku mojej pracy sama mierzyłam się z frustracją wynikającą z odrzucaniem mojej oferty i propozycji spotkań. Bezskutecznie przedzwaniałam kupioną bazę danych, odbijając się od sekretarek i potykając o nieaktualne rekordy, dopóki nie zamieniłam standardowego zimnego telefonu, czyli cold calla na cold maila, w przypadku którego pierwszy kontakt odbywa się poprzez wiadomość tekstową. Ta metoda pozyskiwania klientów daje 70% skuteczności. A oprócz wysokiej skuteczności jest też mniej czasochłonna i mniej stresująca. Dlatego jeśli Wy lub Wasz dział handlowy spotykacie się z oporem lub lękiem przed pozyskiwaniem klientów, polecam zamienić telefon na e-mail. Co daje te 70%? Samodzielne generowanie leadów (a nie kupowanie bazy danych) „Odrobienie lekcji”, czyli znalezienie punktów styku z klientem Odpowiednie napisanie cold maila Przyjrzyjmy się poszczególnym elementom. Samodzielne generowanie leadów Kupowanie baz danych jest passe. Bardzo często informacje w nich zawartesą nieaktualne, ze względu na częstą rotację pracowników. Udostępnione w niej numery telefonów i adresy e-mail są ogólne i dostarczają nam frustracji w zderzeniu z sekretarką. A jeśli już udaje się od razu skontaktować z osobą decyzyjną, to prawdopodobnie ona właśnie wybiera się na lunch, spotkanie albo do toalety i prosi by oddzwonić. Później jednak nie odbiera… brzmi znajomo, prawda? Jak więc samodzielnie generować leady, tak by trafić od razu do osoby decyzyjnej? Służą do tego 3 narzędzia: LinkedIn, Lusha, Email Hunter. LinkedIna nikomu raczej nie trzeba przedstawiać. Narzędzie początkowo stworzone, aby aktywnie poszukiwać pracy, obecnie można świetnie wykorzystać do sprzedaży poprzez budowanie marki osobistej, social selling oraz szukanie prospektów, czyli odpowiednich ludzi na odpowiednich stanowiskach. LinkedIn jest świetnym narzędziem również do szukania punktów styku z potencjalnym klientem. Lusha to uzupełnienie LinkedIna. Bardzo mało osób wie, że po zainstalowaniu tej aplikacji, która pojawia się w prawym górnym rogu LinkedIna, można mieć dostęp do e-maila i numeru telefonu potencjalnego klienta. W wersji darmowej Lusha daje możliwość 5 wyszukiwań miesięcznie. W rozszerzonej wersji – 1440 wyszukiwań rocznie z możliwością rozdzielnia na dwóch użytkowników. Niestety, nie jest to tanie narzędzie, trzeba zapłacić za nie 75 dolarów miesięcznie. Email Hunter to aplikacja, która przeszukuje internet pod kątem adresu e-mail naszego prospekta. Wchodząc na stronę hunter.io, możemy wpisać domenę firmy, w której pracuje przyszły klient, następnie jego imię i nazwisko wcześniej znalezione na LinkedInie – w ten sposób uzyskamy najbardziej prawdopodobny adres e-mail klienta. W wersji darmowej mamy tu aż sto wyszukiwań miesięcznie. Znajdź punkty styku z klientem Kolejnym krokiem, który gwarantuje 70% skuteczności w umawianiu spotkań, jest szukanie punktów stycznych z prospektem. Gdzie ich szukamy? Wszędzie! Co może być punktem styku? Wszystko! Ważna jest kreatywność i wychodzenie poza schematy. Głównym źródłem informacji o kliencie jest oczywiście internet – w tym portale społecznościowe na czele z LinkedInem. Punktem styku znalezionym w tych miejscach mogą być posty udostępniane przez klienta, to co poleca i publikuje. Wspólni znajomi, udział w tej samej konferencji, wspólne fora tematyczne. Co jeszcze? Wszystko to, co w jakiś sposób łączy Twój produkt i usługę z tym, co obecnie dzieje się na świecie, albo ze zmianami w prawie, albo przeczytanym artykułem czy kolejnym opublikowanym raportem. Jak to działa? Podam przykład z życia. Jakiś czas temu firmy farmaceutyczne były bardzo dobrym klientem branży promocyjnej. Następnie, gdy weszły uregulowania o możliwości obdarowywana lekarzy upominkami tylko do 100 zł brutto wiele agencji zwątpiło w potencjał zakupowy tego klienta. Ja natomiast jako młody handlowiec wykorzystałam tę informację, by wreszcie wbić się z ofertą na rynek firm farmaceutycznych. Wychodząc z pozycji eksperta i autorytetu, pisałam do nich e-maila zapraszającego na spotkanie dotyczące zmian w prawie obdarowywania lekarzy prezentami oraz konkretnych i dedykowanych rozwiązań, jakich mogłyby użyć te firmy, obdarowując lekarzy. Punktem styku były zmiany w prawie, a rozwiązania, jakie dawałam w ich zakresie klientowi, były okazją do przemycenia mojej oferty z poziomu autorytetu. Tak samo można postąpić w przypadku innych potencjalnych klientów, np. firm z sektora FMCG. Weźmy za przykład marki skierowane do dzieci. Zamiast pisać, że masz do zaoferowania gadżety dla dzieci, możesz napisać, że organizujesz spotkania, na których dzielisz się wiadomościami z raportu na temat decyzji zakupowych dzieci lub z parents&kids marketingu. W kolejnych krokach, już na spotkaniu, masz okazję „przemycenia” spersonalizowanej oferty dotyczącej gadżetów dla dzieci lub kampanii lojalnościowych skierowanych do najmłodszych. Zimny e-mail zamiast zimnego telefonu Kolejnym krokiem po znalezieniu punktów styku jest odpowiednie napisanie cold maila, czyli pierwszej wiadomości tekstowej, dzięki której omijasz sekretarkę, nie wisisz na telefonie i nie zabierasz komuś cennego czasu. Taki e-mail powinien się składać z 7 elementów i dobrze obrazuje go model W.A.R.T.O.S.C. Wydarzenie – w oparciu o punkty styku z klientem tworzysz wydarzenie, podczas którego chciałbyś przekazać klientowi istotne informacje, które mogą go zainteresować, zainspirować lub ułatwić mu pracę. Autorytet – proponując spotkanie, które nie ogranicza się do omówienia Twojej oferty, ale porusza ważne tematy, np. zmieniającą się rzeczywistość biznesową wokół firmy Twojego klienta, wychodzisz z pozycji autorytetu i eksperta. Warto, aby w Twojej stopce lub w treści e-maila znalazł się np. link do profilu na LinkedInie (jeśli jest dobrze uzupełniony) lub zaproszenie do artykułu, który być może pisałeś na ten temat. Rozwiązania – po pierwsze nigdy nie proponuj zapoznania się z ogólną ofertą czy profilem firmy. Klient nie będzie miał na to czasu. Pamiętaj, by zawsze wcześniej zrobić rozeznanie, czym firma się zajmuje i jakich rozwiązań potrzebuje. Koniecznie stwórz dla niego wąską ofertę dedykowanych rozwiązań związanych z tematem Waszego spotkania. Temat – bardzo ważny jest temat e-maila. Dawniej w tytule e-maila wpisywało się najczęściej: „Zaproszenie do współpracy” lub „Oferta firmy XYZ”. W przypadku zimnego e-maila nie możesz sobie na to pozwolić, ponieważ istnieje duże prawdopodobieństwo, że trafisz do spamu lub adresat sam wrzuci wiadomość do kosza. Z doświadczenia wiem, że najlepszym tytułem e-maila, który gwarantuje skuteczność jego otworzenia i przeczytania, jest: „Spotkanie – imię i nazwisko”. Taki tytuł będzie zgodny z treścią wiadomości, gdyż zaoferujesz niezobowiązujące spotkanie, na którym podzielisz się najważniejszymi informacjami...