Prestiżowy tygodnik „The Times” w 1966 r. prognozował, że sprzedaż wysyłkowa nie ma przed sobą żadnej przyszłości i w ciągu najbliższych lat okaże się totalną klapą. Powód był oczywisty: kobiety wolą przecież oglądać produkty „na żywo”, lubią wychodzić z koleżankami i wspólnie powybrzydzać. „The Times” pomylił się okrutnie. Dzisiaj rynek sprzedaży online notuje dwucyfrowe wzrosty, zaś według badań CBOS-u już średnio co drugi Polak robi zakupy w internecie. A mogłoby być jeszcze lepiej, gdyby tylko polskie e-sklepy bardziej zaangażowały się w walkę o internetowego klienta.
Polska tygrysem e-commerce
Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w całej Europie i najbardziej dynamicznym rynkiem w naszym regionie. Handel online rośnie u nas w tempie blisko 20% w skali roku. Według optymistycznych prognoz pod koniec 2014 r. jego wartość przekroczy próg 30 mld zł. To dużo, ale byłoby jeszcze więcej, gdyby nie…
# 1 Grzech lenistwa
Jeden z najczęściej popełnianych przez polskie e-sklepy.
Problem skupia się wokół miernej analizy ruchu użytkowników na stronie. Nierzadko aktywność polskich e-commerce’ów ogranicza się wyłącznie do prowadzenia statystyk liczby odwiedzin witryny, ewentualnie na uderzaniu mailingowym spamem jak maczugą we wszystkich internautów – nawet tych, którzy o e-sklepie nigdy przedtem nie słyszeli. Mimo że e-sklepy dysponują szeregiem istotnych danych (tzw. Big Data), które internauci zostawili po sobie na witrynie, wyrażając wcześniej zgodę na śledzenie plików cookies, to polskim e-sklepom po prostu „nie chce się chcieć”, by te dane przeanalizować i zinterpretować, czyli przekształcić je w Smart Data.
Można to osiągnąć, stosując odpowiednie algorytmy informatyczne, ustalające np. pochodzenie użytkownika, jego płeć, intencje zakupowe, zainteresowania, czas przebywania na stronie itd. Przez swoje lenistwo e-sklepy tracą szansę na odmalowanie tego szczegółowego wizerunku swojego klienta (tzw. profilu behawioralnego). A można by było np. wysłać mu e-maila z rabatem na poszukiwany przez niego na naszej witrynie produkt, którego jednak z jakichś powodów nie zdecydował się kupić. E-mail retargeting wsparty znajomością takich profili podnosi zyski ze sprzedaży nawet o kilkadziesiąt procent. Przekonał się o tym francuski BrandAlley:
Dzięki analizie danych sprzedaż online w ciągu roku wzrosła tu czterokrotnie. Narzędzia więc są pod ręką – tylko woli (do pracy) nie ma. Jak łabędzia pieśń powraca stare przyśpiewka słowie: Czy się stoi, czy się leży…
# 2 Grzech marnotrawstwa
Drugi grzech polskich e-sklepów to iście sarmacki rozmach.
E-commerce’y wierzą jeszcze, że najlepszą inwestycją reklamową będzie wykupienie banera na stronie. Na całą stronę. A najlepiej na cały internet. Myśl jest prosta: im większą powierzchnię WWW przykryje baner, tym mniej użytkowników go przeoczy. Ta logika reklamowej ekspansji terytorialnej rodem z imperium sowieckiego, upada po konfrontacji z faktami. Badania pokazują, że w dobie zalewu reklamowego przekazu klienci zdołali się już uodpornić na banery i w ogóle przestają je zauważać. Socjologowie internetu określili to zjawisko mianem „ślepoty banerowej”. Według analityków marketingu internetowego blisko 80% badanych nie dokonało nigdy zakupu produktów pod wpływem banerów. Co więcej – ci najbardziej poirytowani internauci instalują w przeglądarkach specjalne pluginy blokujące wyświetlanie wszelkich reklam na stronie. Używa ich średnio co 12 internauta. Wysiłek reklamodawcy idzie zatem w gwizdek.
Gdzie tkwi problem? W podejściu – bo jeśli reklama kierowana jest „do wszystkich”, to znaczy, że jest de facto kierowana „do nikogo”. Internauta poszukujący nowych butów do biegania z miękką podeszwą nie ma przecież żadnego interesu w tym, żeby oglądać reklamę finezyjnych pończoch samonośnych. Alternatywą dla e-sklepów jest spersonalizowana reklama odsłonowa, której paliwem jest właśnie Smart Data. Taka reklama jest po prostu „mądrzejsza”, bo „wie”, co jej wolno, a czego nie wolno wyświetlić.
Według badań instytutu Research Now aż 70% internautów, którzy mieli styczność z reklamami spersonalizowanymi twierdzi, że nie tylko nie są one inwazyjne, ale często pomagają w zakupie.
# 3 Grzech zaniedbania
Trzeci grzech popełniany przez polski sektor e-commerce to niemalże zerowy poziom walki o klienta.
Błędna jest wiara, że skoro klient raz zrobił u nas zakupy i wszystko poszło jak po maśle, to w niedalekiej przyszłości na pewno zapuka do nas ponownie. Trzeba go do tego powrotu zachęcić. Sklepy internetowe nie zadają sobie też trudu, aby monitorować efekty swoich kampanii reklamowych czy marketingowych. Nie mają też zwyczaju prowadzenia powtórnych akcji reklamowych, czy w ogóle podtrzymywania kontaktów z klientami. Dobitniej rzecz ujmując: podstawowa, emfatyczna funkcja komunikacji, w przypadku polskich e-commerce’ów leży i kwiczy. Tymczasem dzięki proklienckiej postawie e-sklep nie tylko podtrzymuje więź z klientem, lecz także stawia się w pozycji doradcy zakupowego. Stwarza poczucie, że interesuje się koszykiem klienta i wie, jakie towary mogłyby jeszcze znaleźć jego zainteresowanie. Przy okazji kusi dodatkowymi rabatami, w ramach realizowania np. programu lojalnościowego.
Raport SailThru donosi, że aż 60% osób robiących zakupy w internecie przychylniej patrzy na komunikaty dotyczące produktów i usług, które miało kiedyś w swoich e-koszykach albo chociaż je przeglądało. Warto się wysilić.
Pobudka!
Rynek e-commerce wkracza dziś w epokę danych.
Nie sposób już dłużej ignorować indywidualnych preferencji tego, kto znajduje się po drugiej stronie kabla. Zanim zacznie się sprzedawać – trzeba najpierw odrobić ważną lekcję: dogłębnie poznać target. John McKean w książce o wdzięcznie brzmiącym tytule “Klienci to też ludzie” napisał:
70% naszych decyzji zakupowych podejmujemy w oparciu o to, jak jesteśmy traktowani jako ludzie. A tylko 30% bazuje na właściwościach produktu.
Dlatego polskie e-sklepy zamiast gonić za zyskiem, powinny najpierw wyjść na spotkanie z samym klientem.
Bardzo ciekawy artykuł. Wydaje mi się, lenistwo i zaniedbanie to najważniejsze i największe “grzechy główne” współczesnych sklepów internetowych. Prowadząc własny biznes w internecie należy mieć świadomość jak bardzo zmienny jest to rynek. Bez wdrożenia choćby najprostszych rozwiązań do monitorowania zachowania Klientów oraz źródeł ich pozyskiwania, sklep internetowy jest jak płynący bez zasilania statek na otwartym morzu, któremu pozostało jedynie dryfowanie. W sklepie prowadzony w formie stacjonarnej, nawet nieświadomie mamy możliwość ocenienia zmieniających się preferencji naszych Klientów i ich zachowań w lokalu. Sklep internetowy pozbawiony dodatkowych narzędzi, nie umożliwia już takiej analizy i po pewnym czasie może się okazać, że dobrze przygotowana z naszego punktu widzenia oferta sklepu, rozjeżdża się z oczekiwaniami Klientów.
Co prawda, to prawda… Tyle ciekawych rozwiązań jest dostępnych, tylko kiedy się w nie wdrażać! Ale dzięki za cenne uwagi. Powolutku będę się dostosowywać.
Bardzo mi się “podoba” jak autorzy z SEO, CLOUD, CEO i tym podobnych mądrych agencji i firm pisze o tych wszystkich “retargetach”, analizach i innych jeszcze mądrych sprawach. Tylko jeszcze pytanie skąd “zwykły ekomersiak” ma to wszystko wiedzieć. Skąd ma wziąć kasę na zatrudnienie tych mądrali, którzy rozprawiają o grzechach. Narazie jest, jak jest. Na pewno w miarę każdy kto trzeźwo myśli stara się zdobywać wiedzę na te tematy i stosować ją, ale nie od razu Kraków zbudowano. Narazie mimo tych wielu grzechów rynek sprzedaży online notuje dwucyfrowe wzrosty.
Ale super, że są te wszystkie mądre agencje i instytuty badań, bo te wszystkie grzechy poznajemy i będziemy się starać ich unikać 🙂
A gdzie grzech braku edycji treści dostarczanej od hurtownika? To podpada pod niezbyt unikatową treść a w związku z tym obniżone pozycje w Google (thin content/panda). To jest ważniejsze niż te 3 “grzechy”, bo stronę to trzeba najpierw móc znaleźć (długi ogon to ponad 80% wejść, a skoro treść jest kopią kopii…).
Zgodzę się, że optymalizacja to pierwszy krok. Jednak przyciągnięcie klienta to nie wszystko (choć podstawa). Nie raz zdarzało mi się kliknąć w baner/reklamę, przejść do sklepu – i szybko z niego wyjść. Słaby UX, słabe opisy, po prostu NIE – tak jak nie kupuję w sklepach stacjonarnych, które mi się nie podobają, tak samo zachowuję się w internecie.
Chciałbym zobaczyć specjalistów od CEO, SEO itd. jak w praktyce stosują swoją wiedzę, żeby prowadzić z sukcesem e-sklep. Fajnie się mówi, kiedy jest się z boku i wytyka błędy. Pokażcie proszę efekty swoich porad na własnych biznesach – wtedy pogadamy.
Z pozdrowieniami
Witam, ja natomiast próbuję wszystkiego. Krótko mówiąc idzie to zbyt mozolnie 1 informatyk to mało! trzeba mieć zespół, a za tym idzie kasę na zespół, a żeby mieć kasę trzeba mieć obrót i tak mamy błędne koło 😉